Toyota VS Volkswagen : Comment devenir le premier constructeur automobile mondial ?

Toyota est resté en 2014 le premier constructeur mondial en volumes avec 10,23 millions d'unités vendues, juste devant VW et ses 10,14 millions de véhicules. Retour sur les points clés pour être le champion du monde du nombre de voitures écoulées.

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Toyota VS Volkswagen : Comment devenir le premier constructeur automobile mondial ?

10,23 millions. Encore une fois, Toyota rafle la place de premier constructeur automobile mondial en volumes, juste devant Volkswagen (10,14 millions de véhicules vendus) et General Motors (9,92 millions). Atteindre la première place du podium n’est pas un hasard, mais le fruit d’une stratégie mûrement réfléchie. "Quand VW deviendra numéro 1 mondial, dans les années à venir, c’est parce qu’ils l’ont décidé il y a dix ans et ont mis en place la stratégie pour y arriver", explique un fin connaisseur du secteur. Retour sur les atouts indispensables pour truster la tête des ventes.

Avoir une image de marque forte

C’est le cas de Toyota ou des multiples marques du groupe VW. Le Japonais est reconnu pour sa fiabilité, son savoir-faire en ingénierie et ses innovations technologiques. Le succès de la Prius hybride lui a aussi offert une image verte.

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VW su de son côté se constituer un portefeuille d’une dizaine de marques. "Son portefeuille est remarquablement bien géré, du premium au généraliste Skoda ou encore avec la marque VW, qui joue sur la qualité allemande", poursuit l'analyste. Toyota ne possède pas un portefeuille aussi étendu, mais avec Daihatsu très présent sur le segment économique en Asie et Lexus dans le premium, le Japonais s’est fortement diversifié.

Etre présent sur tous les continents

Le portefeuille géographique doit aussi être très étendu. VW comme Toyota sont présents sur tous les continents, de quoi multiplier les volumes mais aussi sécuriser les gains. Une zone en croissance peut ainsi compenser les défaillances d’une autre. Deux marchés se montrent aujourd’hui incontournables : l’Amérique du Nord et la Chine. Là, Toyota a la main : il réalise de bons volumes en Chine tout en ayant une position historique et forte aux Etats-Unis, un pays où Volkswagen ne semble pas trouver la recette du succès. Le groupe allemand y a à peine vendu plus de 890 000 véhicules l’année dernière.

Rationaliser le développement et la production des véhicules

C’est l’une des clés pour produire beaucoup tout en préservant les marges. Toyota a inventé le lean, Volkswagen la politique de plateforme et désormais la modularité. L’industrie automobile est une industrie lourde, avec des cycles longs. Avoir un outil industriel avec des process de fabrication stables réduit les coûts de production comme des achats. VW comme Toyota sont dans des cercles vertueux dans lequel les volumes chargent les usines et réduisent les coûts de production.

Sortir des véhicules à succès

C’est presque l’unique condition pour remplir les usines, et voir grimper les ventes. Ici encore, Toyota comme VW ont su créer des modèles au succès sur le long terme, comme la Camry ou la Golf. La compacte allemande en est à sa septième génération et se présente comme le vaisseau-amiral du groupe. C’est en effet sur une Golf que VW a introduit ses toutes dernières technologies : l’électrique, l’hybride rechargeable ou encore la connectivité, nouvelle priorité stratégique du groupe allemand.

Assurer ses marges

La course au volume et à la taille semble devenue la norme dans l’industrie automobile, hors marques de niches. "La concentration va se poursuivre dans l’automobile, a rappelé le 19 janvier Carlos Ghosn, PDG de l’Alliance Renault-Nissan. Pour un constructeur qui ne produit que 2 à 3 millions de voitures, hors premium, ce sera dur". Les investissements, aussi bien en technologie qu’en nouvelles usines, deviennent très importants. "Ce sont des investissements industriels lourds mais aucun ne peut s’en passer, souligne un autre consultant. Les volumes des nouveaux marchés permettent de les rentabiliser plus rapidement."

Faire des volumes sans les marges est un véritable danger, les dirigeants de Toyota comme de Volkswagen ont en bien conscience. Akio Toyoda, le PDG du Japonais, a annoncé le 21 janvier que le groupe ne construirait pas de nouvelles usines d’ici 2016 pour préserver ses marges. Martin Winterkorn, à la tête de VW, a lancé l’été dernier un plan d’économie de 5 milliards d’euros jusqu’en 2018.

Derrière les deux leaders, Carlos Ghosn affiche ses ambitions : faire de l’Alliance Renault-Nissan le troisième constructeur mondial, en volant la dernière marche du podium à General Motors qui a vendu 9,92 millions de véhicules en 2014.

Pauline Ducamp

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