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L'Usine Agro

Toutes petites et déjà à l’international

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Made in France Aller chercher des marchés à l’étranger n’est pas une question de taille mais d’état d’esprit et de bons réflexes à acquérir. Des solutions astucieuses existent.

Toutes petites et déjà à l’international
Dielen Laboratoires réalise 30?% de son chiffre d’affaires à l’étranger.
© D.R.

Les entreprises citées

Slips, caleçons et chaussettes attendent sagement, au garde à vous, sur des cintres, dans le showroom du Slip Français. L’ordre des lieux tranche avec l’ambiance franchement décontractée de l’entreprise. Lové dans un fauteuil d’écolier, dans les bureaux parisiens de la marque 100 % made in France, situés à SoPi (South Pigalle, le quartier branché des incubateurs de start-up), Maximilian Ebrard, chargé d’export, détaille sa stratégie pour conquérir le monde. « Il fallait commencer par développer notre assise sur le marché d’origine avant de nous projeter », précise-til. C’est désormais chose faite pour la société créée en 2011, qui compte une vingtaine de salariés. Elle croit dur comme fer à ses chances à l’international. Objectif : faire passer son chiffre d’affaires réalisé à l’étranger de 7 % en 2014 à 26 % en 2015. « La clé est de s’adapter aux marchés locaux, avec des produits différenciés en fonction des attentes des pays cibles. En Allemagne, par exemple, les consommateurs jugent surtout la qualité des produits. Alors qu’au Japon, nous misons sur le côté innovant et original, avec des slips parfumés », explique l’étudiant de HEC qui a consacré son année de césure au développement de la start-up. Ceci prouve que, quelle que soit la taille de la petite entreprise (TPE, start-up ou PME), l’export peut être la solution contre la crise. Il existe aussi « une génération de nouvelles entreprises, les “born global”, qui se développent très vite sur le marché mondial », analyse Dominique Brunin, le délégué général de CCI International (l’union des chambres de commerce françaises à l’étranger). Si Le Slip Français est en passe de réussir son pari grâce à une communication décalée, des financements participatifs pour se faire connaître et une hyperspécialisation, ce n’est, bien sûr, pas la seule voie possible.

Certaines entreprises choisissent dès le départ de se tourner quasi exclusivement vers l’étranger. Impeto Medical, une société de matériel de diagnostic avancé des maladies du diabète, surfe sur un contexte culturel et réglementaire plus favorable hors de France. Fondée en 2006, l’entreprise réalise 53 % de son chiffre d’affaires aux États-Unis et 38 % en Chine. Elle vient de s’attaquer au marché anglais. « Au Royaume-Uni, l’accès aux données de santé est facilité, ce qui nous a permis de fournir une évaluation économique de notre dispositif, commente Philippe Brunswick, son président. Ici, nous n’arrivons pas à rencontrer la Cnam, et la Haute Autorité de Santé, qui valide les propositions des actes à rembourser, est saturée. Elle reçoit 50 demandes par an, en présélectionne quinze, en valide deux. Nous en sommes toujours à la tarification à l’activité, ce qui ne favorise pas les démarches préventives. Ni certaines approches innovantes. »

Savoir qui cibler et comment

Quelle que soit la stratégie de l’entreprise souhaitant se lancer à l’export, des problèmes récurrents se posent : le financement, le réseau sur place, le choix du pays de prospection. Côté financement, l’action économique des régions et les fonds de Bpifrance sont une ressource à exploiter. Le Slip Français a ainsi bénéficié d’un prêt export de la Banque publique et du coup de pouce du programme PM’up de la région Île-de-France. Mais l’argent n’est pas tout. Il faut aussi savoir qui cibler et comment. « On ne peut pas y aller seul. On ne connaît pas le marché à l’étranger. Certains acteurs publics participent à la sélection de distributeurs qui correspondent à notre profil », reconnaît Antoine Noel, le PDG de Dielen Laboratoires, une société spécialisée dans le développement de nutriments d’origine marine, destinés à l’alimentation humaine et animale.

C’est le rôle principal de CCI International et de Business France (ex-Ubifrance), qui fournissent l’assistance pratique pour le choix des pays en fonction des marchés ciblés, la prise de contacts et l’organisation de voyages sur place. Sojadis, qui fabrique et installe des systèmes électroniques d’aide à la conduite pour une clientèle handicapée, a pu profiter de voyages à Detroit (Michigan) et à Montréal (Québec) organisés par Business France sur le thème de la voiture intelligente, en septembre. « J’avais identifié une liste de clients potentiels, que j’ai transmise à l’antenne de Business France au Canada. Ils m’ont pris les rendez-vous sur place », témoigne Jean-Marie Humeau, le gérant de Sojadis. Mais l’opportunité ne se concrétise qu’avec un suivi efficace. « Quatre mois plus tard, en janvier, nous y sommes retournés. Nous avons équipé un véhicule sur place qui est devenu un démonstrateur de nos produits au Québec », explique Jean-Marie Humeau.

Pour se faire ouvrir des portes, rien n’interdit d’être imaginatif et de solliciter l’aide d’autres entreprises. « Pour se renseigner sur les marchés locaux en Asie, nous avons contacté notamment Agnès b. et Aigle, qui sont très bien implantés sur place. Nous avons réalisé deux collections de quelques pièces en partenariat avec eux, en bénéficiant de leur dense réseau de distribution », précise Maximilian Ebrard. Enfin, reste la question des investissements. Le Slip Français a joué la carte de l’économie en ouvrant plusieurs « pop-up stores » (magasins éphémères) aux États-Unis pendant quelques semaines. Et le magasin en propre qu’il vient d’ouvrir à Hongkong est le seul qu’il possède à l’étranger.

L’envoi d’un VIE

Pour implanter sa plancha sur le marché nord-américain, Eno, un fabricant d’appareils de cuisson comptant une centaine de salariés, a opté pour l’envoi d’un VIE (volontaire international en entreprise). Une solution économique puisque son salaire est quasi entièrement pris en charge par Business France et la région Poitou-Charentes. « Nous n’avions pas les moyens d’embaucher un cadre export, et un recrutement local n’aurait pas été assez imprégné de la culture de la plancha », explique Antoine Thomas, le PDG d’Eno. Ce VIE a labouré le terrain pendant un an pour faire connaître l’entreprise, qui a fini par l’embaucher. Mais les bénéfices d’une démarche à l’international sont parfois plus longs à venir. Un chef d’entreprise résume l’état d’esprit à adopter : « Quand on part en voyage, il ne faut pas avoir d’idées préconçues et ne pas attendre un retour immédiat. C’est comme lorsque vous allez dans une soirée et que vous avez en tête de draguer, cela ne marche jamais. » ??

 

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