Toujours plus de premium pour Pernod Ricard

La montée en gamme du portefeuille de marques et le développement du réseau de distribution dans les pays émergents restent les deux piliers de la stratégie du groupe.

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Toujours plus de premium pour Pernod Ricard

« Pernod Ricard se comporte très bien dans un environnement de crise », expliquait ce matin Pierre Pringuet, le directeur général du groupe à la clôture d'une session de rencontres avec les analystes financiers et la presse. « Le marché mondial des spiritueux restera tendu en 2009-2010, anticipe le dirigeant : nous enregistrons une légère croissance sur les circuits de détail, un net recul des circuits hors domicile et duty-free ».

Le groupe, qui publiera ses chiffres annuels début septembre (à neuf mois, il était en croissance de 9 % à 5,557 milliards d'euros), reste confiant et entend maintenir sa stratégie de montée en gamme de son offre. « Nous construisons notre portefeuille de marques dans la durée. Les statistiques montrent que les marques super premium résistent aux crises et rebondissent plus fortement et plus rapidement en période de reprise », affirme Pierre Pringuet, qui a pris les commandes du groupe il y a quelques mois à la suite de Patrick Ricard.

Le portefeuille du groupe (voir encadré) est composé aux trois quarts de marques premium (17 à 25 dollars la bouteille), super premium (26 à 41 dollars) ou davantage. Ces catégories de produits haut de gamme génèrent 80 % des marges du groupe. « Entre 2002 et 2007, le marché a progressé de 65 millions de caisses de neuf litres, soit l'équivalent de la moitié du marché américain. 60 % de cette croissance est venue des segments haut de gamme », fait valoir Thierry Billot, directeur général adjoint en charge des marques qui confirme la volonté d'accompagner la montée en gamme de l'offre du groupe par des relèvements de prix, « même si dans le contexte actuel, il s'agit surtout de les maintenir, et de résister aux tentations des concurrents de baisser les tarifs ».

Trois catégories concourent principalement à la croissance du marché des spiritueux : la vodka (42 % de la croissance), les scotch whiskies (17 %) et le rhum (13 %). Autant de segments de marché où le groupe s'estime bien positionné : il est numéro un mondial de la vodka avec 40 % de parts de marché, numéro deux mondial des scotch (28 % du marché) et du rhum (18 % du marché).

« Le deuxième pilier du groupe, c'est son réseau de distribution. affiche Pierre Pringuet. Il y a un vaste mouvement de redistribution des cartes au niveau de l'économie mondiale qui voit la montée des BRIC (Brésil-Russie-Inde-Chine) et les nouvelles économies qui représentent des réservoirs de consommations importants et les boissons alcoolisées sont l'une des catégories qui se développent le plus rapidement », s'enthousiasme Pierre Pringuet. Ces nouvelles économies représentent déjà 31 % du chiffre d'affaires du groupe, notamment la Chine, qui figure dans les trois premiers pays en termes de profits, avec les Etats-Unis et l'Espagne, et où le groupe estime disposer d'un réservoir de consommateur de 70 millions de personnes.

Outre la Chine, plusieurs marchés revêtent un intérêt stratégique de premier ordre pour le groupe : la Pologne, « qui pourrait devenir dans les prochaines années aussi important pour le groupe que l'a été l'Espagne il y a quelques années », indique Emmanuel Babeau, directeur financier. La Russie, où les consommateurs devraient migrer, hausse du pouvoir d'achat aidant, des alcools « blancs » vers les alcools « bruns » (whisky), sera également au premier rang. Par ailleurs, l'Inde, où la consommation se porte pour l'instant sur des whiskies de fabrication locale, représente déjà pour le groupe autant de profits que le marché allemand.

Le groupe s'estime déjà globalement leader dans ces pays émergents avec 8 % de parts de marché, devant les américains Diageo (5 %) et Bacardi-Martini (1,5 %). « Nous sommes établis depuis longtemps sur ces marchés émergents, confirme Michel Bord, directeur adjoint en charge du réseau de distribution. Nous y avons fait des acquisitions de marques locales fortes, comme Domecq au Mexique ou Mantilla au Brésil, afin de tisser des liens avec le secteur commercial et les consommateurs. Ces marques nous permettent de développer des réseaux de distribution locaux et d'y déployer nos marques internationales ».

Le rachat d'Absolut a apporté au groupe un surcroît de volumes (4,6 millions de caisses) sur le marché américain et un poids de négociation supérieur avec ses clients. Le groupe a revu son organisation de distribution sur le marché américain en signant des contrats à long terme avec deux distributeurs nationaux qui devraient dédier des équipes de force de vente à Pernod Ricard, ce qui devrait occasionner des synergies avec les autres marques du groupe. « Absolut nous a apporter 40 % de business en plus à notre activité en duty freee, et des positions très intéressantes sur les marchés mexicain et polonais », ajoute Michel Bord. Si la catégorie vodka est déjà importante sur les marchés polonais et russe, tout reste à faire sur le marché chinois, qui recèle un gros potentiel.

« L'intégration dans le groupe Pernod Ricard s'est faite plus rapidement que prévu et a coûté moins d'argent que prévu », souligne quant à lui Ketil Eriksen, directeur général d'Absolut. Pernod-Ricard a acquis il y a quelques mois pour 5,6 milliards d'euros la marque de vodka au terme d'un processus de privatisation de la société V&S par l'état suédois.

Patrick Déniel

Un géant des spiritueux

6,589 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2007-2008
95 millions de caisses de neuf litres de spiritueux, numéro deux derrière Diageo (99 millions)
25 millions de caisses de vins, numéro quatre mondial
0,9 millions de caisses de champagnes, numéro quatre mondial
15 marques stratégiques : Ricard, Ballantine's, Chivas Regal, Jameson, Martell, The Glenlivet, Malibu, Kahlua, Absolut, Beefeater, Havana Club, Jacob's Creek, Montana, Mumm, Perrier-Jouet
19 300 employés

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