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TEXTILE-HABILLEMENTLes cravates Breuer en quête de célébritéFin septembre, la marque niçoise s'offre une boutique parisienne pour mieux se faire connaître du marché de détail. Tout en accentuant sa stratégie à l'export.

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TEXTILE-HABILLEMENT

Les cravates Breuer en quête de célébrité

Fin septembre, la marque niçoise s'offre une boutique parisienne pour mieux se faire connaître du marché de détail. Tout en accentuant sa stratégie à l'export.



Breuer a cassé sa tirelire pour se payer la rue de la Paix. Au numéro 14, elle ouvre un point de vente de 130 mètres carrés qui a coûté près de 15 millions de francs. " L'ouverture de boutiques en nom propre apparaît comme un excellent levier pour accroître les ventes auprès des magasins multimarques, qui ont tendance à orienter leurs achats vers les griffes les plus visibles et les plus médiatiques ", explique Walter Breuer, directeur associé de la société familiale fondée en 1892. La PMI niçoise fabrique et vend des cravates depuis toujours. En 1975, les arrière-petits-fils du fondateur, Alain et Walter, reprennent les rênes de l'entreprise. Ils orientent les collections vers le luxe en n'utilisant que des tissus en soie et des motifs exclusifs, et renouent avec la tradition du " fait main ". La montée en gamme est réelle. Mais, hélas ! Breuer demeure une marque inconnue, vendue parmi les cravates griffées.

Se diversifier tout en gardant la même qualité

L'entreprise se cherche alors de nouveaux relais de croissance en élargissant sa gamme. En 1995, Breuer lance ses premières chemises. L'année suivante, elle crée des pulls tout en cachemire. " Dans la perspective d'une ouverture de boutique, nous nous sommes diversifiés tout en conservant la même qualité. " Le premier petit pas-de-porte est inauguré à la fin de 1996 à Paris, rue de Rennes. Aujourd'hui, la double marge effectuée sur les ventes directes au consommateur génère jusqu'à 5 % du chiffre d'affaires global de la société (74 millions en 1999).

Une vitrine à l'exportation

Mais, pour autant, Breuer n'entend pas en faire une seconde ac- tivité dans l'immédiat. Si l'inauguration ce mois-ci d'une deuxième boutique au coeur de Paris apporte une adresse exceptionnelle dans un quartier très couru des hommes d'affaires du monde entier, " nous n'avons pas les moyens de nous payer de la publicité à l'échelon mondial. Cette vitrine sera notre vecteur de communication ", reconnaît Walter Breuer. Car l'entreprise compte bien sur l'exportation pour doper sa croissance. Inconnue aux Etats-Unis il y a encore trois ans, Breuer a participé pour la première fois à un salon professionnel outre-Atlantique, en 1998. Deux ans et demi plus tard, le marché américain représente déjà 25 % de son chiffre d'affaires. De quoi jus- tifier une envie de célébrité !



Les chiffres clés de l'entreprise

550 000 cravates vendues par an, 10 000 chemises et 5 000 pulls.

74 millions de francs de chiffre d'affaires en 1999.

Une croissance de 15 % prévue pour 2000.

50 salariés.

Principaux marchés : 50 % : Europe. 25 % : Etats-Unis. 15 % : Asie.

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