Tesla Motors : comment la start up de Palo Alto réinvente l'automobile

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L’insolent succès boursier de Tesla se poursuivra-t-il avec la publication de ses résultats trimestriels, le 5 novembre Le constructeur

Bulle Mirage Peut-être. Mais derrière l’anomalie boursière pointe un phénomène industriel. Partant d’un postulat 100% électrique, la start-up de Palo Alto a été conduite à réinventer l’auto. Le Français Jérôme Guillen, vice-président chargé des ventes et des services, résume le cheminement de Tesla : "Penser purement électrique et essayer de faire la meilleure voiture qui soit amène à s’affranchir de tout l’héritage du véhicule thermique."

Première rupture : concevoir et fabriquer soi-même la batterie, élément clé de la voiture. Un choix logique, mais pas évident pour tous. Renault, par exemple, a beau s’être engagé avec force dans le virage électrique, il n’a guère investi dans la batterie et ne maîtrise pas cette technologie essentielle. "Tesla s’est radicalement démarqué des autres constructeurs en décidant d’être intégré dans la batterie", apprécie Rémi Cornubert, associé au cabinet Oliver Wyman. Comme Bolloré avec sa Bluecar, le californien a parié sur une technologie de batterie. Et il remporte la mise : sa Model S affiche une autonomie certifiée (NEDC) allant jusqu’à 502 km !

"Tesla a résolu le problème de l’autonomie", tranche Dan Galves, analyste à la Deutsche Bank. Son secret Il utilise des batteries… d’ordinateur portable. Ces petites batteries au lithium ion, dites de format 18650, sont produites par dizaines de millions pour les appareils nomades. Leur coût défie toute concurrence. Reste que pour propulser une voiture avec ces équipements, il faut en combiner des milliers, jusqu’à 8 000 pour la Model S ! Une gageure alors que la chimie explosive du lithium ion impose une gestion délicate de chaque batterie.

Les spécialistes n’y croyaient pas. Aucun constructeur ne s’y est risqué et le secteur a opté pour de grosses batteries spécifiques, plus chères, moins énergétiques, moins sûres. Tesla, lui, a persisté et mis au point un système matériel et logiciel capable de gérer cette complexité. Et il a codéveloppé avec Panasonic des batteries optimisées. "Tesla dispose d’un système de batterie unique et propriétaire affichant une densité énergétique double et un coût réduit de moitié par rapport aux autres constructeurs", évalue Dan Galves.

Connectée en permanence

Deuxième rupture : miser sur l’intégration verticale. La start-up a eu du mal à convaincre les équipementiers de travailler pour elle. Elle a donc été conduite à faire elle-même de nombreux éléments : fontes, pièces en plastique, câbles, écran tactile, peinture… Et elle en a fait un atout. "Nous avons une agilité sans équivalent, vante Jérôme Guillen, nous pouvons mettre en œuvre des modifications très rapidement." À ce credo, que ne renierait pas une bonne vieille entreprise du Mittlestand allemand, Tesla ajoute sa touche Silicon Valley : la Model S est connectée en permanence par téléphonie mobile au constructeur, qui peut réaliser à distance des mises à jour logicielle.

Troisième rupture : rendre l’électrique séduisant et partir du haut de gamme. Dès le départ, avec son Roadster, le californien a rejeté tout complexe d’infériorité face au thermique. L’électrique doit être un atout, et non un pis-aller permettant de rouler vert. "On doit être récompensé, et non puni, de conduire électrique", martèle Jérôme Guillen. La technologie électrique est encore coûteuse Raison de plus pour ne pas la brider dans de tristes et poussives voitures qui resteront bien plus onéreuses que leurs sœurs thermiques. "Mieux vaut miser sur la performance et susciter le désir", prône le vice-président chargé des ventes. "Tesla a fabriqué non pas une petite voiture urbaine mais une grosse sportive, futuriste et très high-tech. Tesla positionne l’électrique sur le haut de gamme. C’est un changement complet de paradigme", salue Rémi Cornubert.

Quatrième rupture : réinventer la relation client. Pour vendre ses voitures, le nouvel entrant sait qu’il doit convaincre. Et il ne fait pas confiance aux concessionnaires pour pousser les véhicules électriques. Il s’en passe donc, et vend dans ses magasins (45 à ce jour) aux allures d’Apple Store, qu’il installe en centre-ville et dans les centres commerciaux. Un vrai pavé dans la mare pour le secteur. Les autres constructeurs observent de très près les remous. L’enjeu "Le contact direct avec le client, c’est ça la bataille", pointe Rémi Cornubert.

Tesla est aussi le seul constructeur à utiliser internet. Toutes les commandes de véhicules – réalisées en magasin ou non – passent par le web. Le constructeur contrôle son service après-vente, effectué exclusivement dans ses 50 garages, et s’appuie sur la connectivité de la voiture pour anticiper les pannes. Enfin, il veut rassurer ses clients sur tous les plans. La panne sèche Tesla installe et opère un réseau de chargeurs ultra-rapides gratuit. La revente Tesla garantit la valeur du véhicule après trois ans. La dégradation de la batterie Tesla la garantit pendant huit ans. Tesla ne lâche pas son client d’un pouce.

Une autonomie supérieure à 300 kilomètres

Le californien veut électriser la rentabilité de l’auto. Son modèle de troisième génération, la Gen 3, prévu pour 2016-2017, est annoncée à environ 35 000 dollars avec une autonomie supérieure à 300 km. "Grâce à une chaîne de puissance qui lui reviendra selon nous à environ 10000 dollars par voiture, Tesla peut produire le Gen 3 à un coût similaire à ses rivaux thermiques, du type de la BMW Série 3. Mais les coûts d'usage et de maintenance plus faibles des véhicules électriques peuvent justifier un prix supérieur par rapport à ses rivaux. Permettant ainsi à Tesla de réaliser des marges plus élevées", estime Dan Galves. Et l’analyste de prédire à l’horizon 2020 la vente de 220 000 Tesla (70 000 Model S et X, et 150 000 Gen 3) avec une marge opérationnelle de 20,6%. Deux à trois points de plus que Porsche pour des volumes 50% plus importants ! Une vraie rupture… à confirmer. 

Tesla casse les codes de la voiture électrique et en fait un succès commercial 2 / 10