Tesla en territoire inconnu avec la vente 100% numérique

La décision de Tesla de démanteler son réseau de concessionnaires, annoncée en même temps que le lancement de la très attendue version à 35.000 dollars de la Model 3, propulse le constructeur de voitures électriques dans l'inconnu car le secteur automobile se repose encore largement sur les boutiques physiques pour séduire l'acheteur.

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Tesla en territoire inconnu avec la vente 100% numérique
La décision de Tesla de démanteler son réseau de concessionnaires, annoncée en même temps que le lancement de la très attendue version à 35.000 dollars de la Model 3, propulse le constructeur de voitures électriques dans l'inconnu car le secteur automobile se repose encore largement sur les boutiques physiques pour séduire l'acheteur. /Photo prise le 7 janvier 2019/REUTERS/Aly Song

Tesla a -t-il raison de se passer de concessions physiques dans un monde de plus en plus virtuel et de ne pas recourir également davantage au marketing pour vendre ? Seul le temps le dira, de l'avis des analystes et des investisseurs. "Le client trouve de plus en plus facile d'acheter en ligne et c'est tout particulièrement vrai pour Tesla", dit le PDG Elon Musk dans un courriel au personnel que CNBC a publié en ligne. Mais certains analystes et investisseurs se demandent si la fermeture par Tesla de la plupart de ses 250 points de vente n'est pas la décision hâtive d'une société qui veut être rentable à tout prix sur ce modèle moins cher. L'action Tesla a terminé en baisse de 7,8% vendredi sur le Nasdaq.

Revirement soudain

Pas plus tard que le mois dernier Musk déclarait qu'il faudrait peut-être attendre six mois une version à 35 000 dollars qui puisse être vendue avec profit. Dans son rapport annuel publié en février, Tesla parlait en outre d'augmenter son réseau de concessionnaires. "C'est une sacrée profession de foi que de croire que passer d'un modèle de distribution physique à un modèle de distribution en ligne se passera bien", note Tom Vandeventer (Tocqueville Opportunity Fund). "On aime aller chez le concessionnaire, prendre le volant et s'asseoir dans le véhicule".

Mais dans son courriel, Musk fait valoir que 78% de toutes les commandes de Model 3 ont été placées en ligne et que 82% des clients ont acheté sans même avoir essayé le véhicule. Passer à un modèle en ligne, supprimer des emplois et réduire les dépenses de marketing permettra à Tesla de proposer le meilleur prix, poursuit-il.

Pour convaincre les hésitants, Musk a ajouté qu'il serait plus facile pour les clients de rendre le véhicule dans les sept jours ou après un peu plus de 1.600 km pour être intégralement remboursés.

"Tout ça semble bien soudain; on ne dirait pas que les déclarations faites jeudi venaient de quelqu'un en position de force", note Toni Sacconaghi Jr, analyste de Bernstein, dans une note d'étude intitulée: "La Model 3 à $35K - Coup de génie ou énergie du désespoir ?" Si Vandeventer apprécie les manières non conventionnelles de Tesla, il n'en est pas moins préoccupé par l'avenir. "Réduire les prix est plus souvent un signe de faiblesse que de force sauf si vous êtes Amazon", dit-il. "Et il n'y qu'un seul Amazon".

Les concessionnaires pour leur part ne jurent que par la boutique en dur. "Nous continuons de croire que le modèle du concessionnaire franchisé est de loin le meilleur moyen de vendre, distribuer et assurer le service après vente des nouveaux véhicules", dit Jared Allen, porte-parole de la National Automotive Dealers Association. "La grande majorité des consommateurs mélangent shopping traditionnel et shopping en ligne pour les nouveaux véhicules".

La Model 3 moins chère pourrait augmenter le marché de ce modèle en général de 600.000 unités rien qu'aux Etats-Unis, sur la base des ventes passées de berlines à prix équivalent, dit Ben Kalo, analyste de Baird. Toutefois, ce modèle à relatif bas prix risque aussi de comprimer les marges alors même que Tesla vise 25% de marge pour le véhicule en question dans le courant de l'année.

Avec Reuters (par Ben Klayman, Wilfrid Exbrayat pour le service français)

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