Tendance : LE SUR-MESURE SE DEMOCRATISE

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Le sur-mesure n'est plus réservé à l'élite. Internet, en améliorant la maîtrise de l'information et en autorisant la " chirurgie marketing ", accélère la tendance.

 

" Vous vous changez, changez de Kelton... " Lancée au milieu des années 70, la campagne de communication de l'horloger français a marqué les esprits. En proposant un choix de bracelets et de corps de montre interchangeables, l'idée de Kelton avait ceci d'original qu'elle démontrait pour la première fois qu'un produit fabriqué en masse pouvait s'adapter aux envies de chacun. Une tentation qui hante depuis longtemps les gourous du monde industriel. Les Américains, eux, parlent de " mass customization ", ou personnalisation de masse. Cette idée, depuis, a fait du chemin, et l'arrivée d'Internet, en rendant possible la relation directe avec le client, est venue bouleverser la donne. La start-up Idtown. com, établie à Hongkong, propose aux internautes de composer eux-mêmes leur montre en choisissant chacun des éléments qui la composent : le boîtier, le cadran, le bracelet ou les aiguilles sont en libre-service et s'adaptent au goût de chacun. Le tout pour 350 francs, hors frais de port : le prix d'une Kelton ou d'une Swatch de base. Tout, ou presque, est aujourd'hui personnalisable sur le Net, et pas seulement au sein de start-up artisanales vendant leurs produits 50, voire 100 %, plus cher que dans les magasins traditionnels. Sur son site, Nike propose depuis longtemps déjà un service de personnalisation, baptisé " Build your own nike id products ", sur lequel on peut modifier la couleur de certaines parties de la chaussure ou faire inscrire, pour 10 dollars supplémentaires, et contre un délai de livraison de trois semaines, l'inscription de son choix sur l'un des flancs.

Des produits définis par le consommateur

Sur Reflect.com, lancé en 1999, Procter & Gamble propose aux femmes de composer elles-mêmes leurs propres produits de beauté parmi 50 000 combinaisons possibles, en fonction de leur nature de peau ou de leur âge. Le géant américain General Mills permet de son côté à ses clients de réaliser, avec l'aide de nutritionnistes, leur propre composition de céréales pour petit déjeuner sur mycereal.com. Les exemples de ce type sont nombreux et montrent, à l'évidence, que la personnalisation n'intéresse pas que les " petits ". En permettant l'échange d'informations en temps réel - véritable nerf de la guerre en matière de personnalisation -, Internet sape peu à peu la morne uniformité de la société de masse. " Des années de logique marketing ont réduit le consommateur au rang de "propriété" de la marque, analyse Babette Leforestier, directrice du département études marketing de Secodip. Une marque qui dit ce qu'elle veut, quand elle veut, interrompant le consommateur alors qu'il est en train de regarder la télévision ou d'écouter la radio. Avec Internet, tous les paramètres s'inversent : de "products tackers", les consommateurs vont devenir "products makers" ". Certains chercheurs américains n'hésitent d'ailleurs plus à parler de " keyboard choice " pour évoquer ce que seront une bonne partie des produits de demain : définis par le consommateur, qui aura choisi tous les critères qui les composent à partir de son clavier d'ordinateur. Le succès de Dell Computer s'est construit sur ce consommateur d'un genre nouveau, mais aussi grâce à la maîtrise parfaite du principe de modularité : le produit, d'abord décomposé en de multiples briques, est assemblé selon des procédures invariables. Les briques, elles, changent en fonction des désirs du client. L'expertise acquise par Dell en matière de technologie des réseaux a fait le reste : l'information formulée par le client est répercutée vers l'ensemble des maillons de la chaîne, de l'usine d'assemblage vers l'ensemble des fournisseurs. Dell réalise près de 20 milliards de dollars de chiffre d'affaires et se place au deuxième rang mondial du marché des ordinateurs personnels. Qui a dit que la personnalisation de masse était un gadget ? D'après les spécialistes de l'analyse marketing, cette envie de sur-mesure trouve son énergie dans l'euphorie propre aux sorties de crise. " Les projets de construction individuelle prennent le pas sur les difficultés de l'époque, qui obligent, en période de crise, à définir certaines priorités, souligne Catherine Sainz, directeur des études chez Cetelem. Le désir de rayonnement personnel qu'expriment les consommateurs prend une orientation égoïste particulièrement forte. " Ce retour en force du " moi d'abord " renverse certains para- digmes industriels établis. En premier lieu celui qui consiste à placer l'usine au centre de tout, dans une logique fordienne où l'objectif principal est de produire le plus possible en surdimensionnant les stocks : au consommateur de se contenter des produits qu'on lui propose (" Le client peut choisir la couleur, pourvu qu'elle soit noire ", disait Henri Ford...). La chaîne, désormais, s'inverse, c'est la demande qui tire la production, à la manière des nouveaux géants du textile que sont H&M, Zara ou Mango. Chez eux, les traditionnelles collections automne-hiver sont remplacées par de très petites séries renouvelées en permanence. Certains modèles seront refabriqués si les ventes sont au rendez-vous dans les boutiques.

Passer du flux poussé vers le flux tiré

" Dans la distribution de textiles, environ 30 % des références sont invendues en fin de saison et sont bradées avec des rabais de 50 % par rapport à leur prix initial, rappelle Damien Pierron, directeur du marketing confection chez Lectra Systèmes, le numéro 1 mondial de la découpe laser. Depuis cinq ans, les entreprises du secteur cherchent à inverser les circuits de fabrication, en passant du flux poussé vers le flux tiré. La logique de mass-customization, qui consiste à ne fabriquer que ce qui est déjà vendu, constitue l'expression optimale de ce flux. " Fitnet, la solution informatique de Lectra, permet déjà de transmettre en temps réel les paramètres de mesures d'un tailleur vers l'outil de découpe du patron. A partir de formes standards préétablies par tailles, le logiciel autorise la déformation du tissus en fonction du modèle à réaliser. Le fabricant français de pantalons Bernard Zins, le japonais Hanabishi, qui livre ses pantalons sur mesure en une semaine, ou encore l'italien Corneliani, qui réalise 15 % de ses costumes à la demande, ont recours à ce système unique. Pour Lectra, ce n'est qu'un début. Dans le cadre d'un programme de recherche mené avec Tecmath - le spécialiste allemand de la modélisation du corps humain -, l'entreprise vient d'annoncer la mise au point d'un système de mesure entièrement automatisé. Présenté la semaine dernière à la Feria de Barcelone, le concept Body Measurement Technology permet, à partir d'une mesure du corps en trois dimensions réalisée dans un caisson, de repérer instantanément les points de mesure utiles pour la fabrication d'un patron. Une sorte de double virtuel pour la personnalisation de son costume...



Créabus, ou le transport à la demande

Le sur-mesure ouvre de nouvelles voies, pour le transport collectif. A Montluçon (Allier), où l'habitat dispersé rend la demande de plus en plus composite et désynchronisée, la CGEA-Connex a inventé Créabus en 1999. Ce système de transport à la demande propose un service de ramassage personnalisé, géré sur un simple appel téléphonique. L'opérateur s'engage à répondre dans la demi-heure à la demande (les réservations à l'avance sont possibles). Le conducteur du minibus, équipé d'un système GPS de radioguidage en temps réel, modifie et optimise son itinéraire en fonction des appels. Le système, effectif sur trois lignes, génère 70 voyages chaque jour.
 

 

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