Tendance : LE STYLE INTERNET RAJEUNIT LES PRODUITS

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Pour moderniser leur image et séduire un public jeune, les marques adoptent les codes du Web. Arrobase et " smileys " déferlent sur des produits qui n'ont rien de high tech.  

 

Si le dernier bâtonnet lancé par la marque allemande Schöller a fait une entrée remarquée sur le marché des glaces, il ne le doit pas à son goût tropical, d'un exotisme banalisé. Mais à sa forme d'arobase, jusque-là absente du registre alimentaire. Signe familier de tous ceux qui s'échangent des mails, le signe @ s'empare du monde réel, imprimé sur des tabliers de cuisine, des tee-shirts ou des boîtes de rangement. La Poste elle-même, pourtant concurrente du courrier électronique, n'a pas résisté à la tentation. Sur son timbre annonçant le troisième millénaire, elle l'a symboliquement glissé dans une enveloppe. Car, toujours soucieuse de prouver leur modernité, les marques ont trouvé une nouvelle formule magique : donner, par la seule évocation de l'univers d'Internet, des airs connectés à des produits n'appartenant pas au monde des hautes technologies. Un nouvel esprit exploré dans tous ses recoins par Nelly Biche de Bere, créatrice de la marque qui porte son nom, pour la collection hiver 2000-2001. Ses bijoux " 6e Continent " déclinent des personnages dont le visage est remplacé par une arrobase. Les perfectos en non-tissé sont baptisés " Web ", allusion à la ressemblance du textile avec une toile d'araignée. Et les colliers et boucles d'oreilles " Smi-leys " mettent en scène le langage à base des signes en vigueur dans les courriers électroniques pour exprimer ses sentiments. Des choix esthétiques, certes, mais, surtout, une manière de faire évoluer la griffe. " Ces produits nous aident à ra- jeunir la marque et la clientèle qui fréquente nos boutiques ", se félicite Nelly Biche de Bere. Friands de détournements de codes, les jeunes sont en effet les premiers visés par les références à Internet. Les marques y voient un bon moyen de créer une connivence avec eux. Avec leur " soins de nuit " " e-patch Equation ", les laboratoires Pierre Fabre s'adressent aux adolescents soucieux de voir les petites imperfections disparaître de leur visage. Parker s'adresse clairement aux juniors et aux jeunes adultes en dessinant une arrobase transformée en spirale infinie sur ses stylos Vector e-m@il, vendus entre 47 et 60 francs, un prix adapté à leur bourse. Tout comme L'anza, une firme californienne spé- cialisée dans les produits capillaires, explore tout le registre des termes informatiques pour sa gamme Ctrl@L'anza, du shampooing " Initialize " au soin " Defrag ", pour attirer un nouveau public. " Nous voulons toucher les consommateurs de 16 à 25 ans, plus jeunes que nos clients habituels ", précise-t-on au siège, à Azusa.

Un public qui s'élargit

Mais, d'abord adopté par des marques pointues, ce nouveau langage fait tâche d'huile. Dans l'univers de la vaisselle, Propaganda avait lancé le mouvement avec ses verres " chats " qui arborent les mots " sourire ", " rire " ou " plaisanterie " sous forme de " smileys ". Aujourd'hui, c'est au tour de Luminarc, une marque de Verrerie-Cristallerie d'Arques plus grand public, d'utiliser ces signes sur des gobelets à jus de fruits ou à sodas. Elle les a baptisés " e-mail ", un nom plus facile à comprendre par les béotiens que celui choisi par Propaganda. " Il faut aussi faire attention aux codes utilisés ", avertit Daniel Balland, responsable du marketing pour la distribution-vente assistée en Europe chez Verrerie-Cristallerie d'Arques. " Pour les produits de la vie quotidienne, ils ne doivent pas rappeler l'univers du travail. " Cette diffusion vers un public plus large semble logique. " L'ordinateur et ses langages sont en train d'entrer dans la culture du quotidien ", remarque Nicolas Trüb, designer et fondateur de la marque Stilic Force, qui a conçu la lampe Computer en forme d'écran dans laquelle se range tout le matériel de bureau, de l'agrafeuse aux ciseaux. " Avec l'augmentation du nombre de foyers ayant accès à Internet, de plus en plus de gens peuvent s'en approprier les symboles. Et, pour les autres, c'est une façon de montrer que, même sans maîtriser l'outil, ils n'en sont pas moins dans le coup ", renchérit Eric Bourgeois, acheteur au catalogue " L'Exemplaire ". Parmi les sept produits jouant sur l'arrobase sortis par le vépéciste cet automne, le dessous de plat et la ligne de bain ont suscité le plus de commandes. Ils devraient refaire leur apparition sur le catalogue l'été prochain. Tandis que, face au succès de ses blousons Web, Biche de Bere prévoit de les décliner pour le printemps en dix-huit couleurs.

De nouveaux liens à créer

Mais gare aux tics de langage ! A force d'apposer des arrobases partout, ce qui passait pour un clin d'oeil risque de banaliser les produits. Les industriels vont devoir aller plus loin dans leur utilisation marketing de la référence au Web. Comme le fabricant de glaces Schöller, qui cherche à créer des liens avec ses jeunes consommateurs. Il a dédié un site Internet à son bâtonnet @t. Sur www.click-at.com, le surfeur peut interroger le personnage Mr @t, imaginer de nouvelles glaces ou dialoguer avec d'autres membres du club. Même nécessité pour les marques qui apposent à tout-va et en gros caractères leur adresse Internet sur leurs produits. " S'il s'agit juste d'un vernis pour se donner des allures dynamiques, sans contenu derrière l'adresse, le résultat sur la marque sera vite désastreux ", prévient Elie Papiernik, directeur de la création de l'agence de design Cent Degrés. " Il faut aussi développer sur le site de vrais services qui établissent une relation de proximité avec le consommateur. "



Habiller les internautes

Alléchées par le nombre croissant d'internautes, les marques de vêtements et d'accessoires ne se contentent plus de chercher à les attirer sur leurs sites. Elles déploient des trésors d'imagination pour les convaincre qu'elles peuvent contribuer à leur bien-être lorsqu'ils surfent. Stone Island n'hésite pas ainsi à vanter le confort d'un pantalon doté d'une bande ergonomique sur le bassin et d'une ailette latérale qui se ferme sur le genou à ceux qui passent leurs journées rivés à leur écran, et donc à leur chaise. Même si, à l'origine, il était conçu pour les pilotes de jets, contraints de passer de longues heures assis. Swatch n'en finit pas non plus d'exploiter le filon. Après avoir imaginé les montres Swatch.beat, qui affichent la même heure Internet dans le monde entier pour faciliter la prise de rendez-vous sur la Toile, elle lance la Cyber Commander qui stocke les adresses Internet. Tandis qu'Eagle Creek sort sous le nom de Clive Traffic un " Web bag " permettant de porter son ordinateur sur le dos.



Le virtuel se matérialise

Lorsqu'un site Internet ouvre une boutique dans le monde réel, il n'oublie pas l'univers dont il est issu. Pour la boutique déclinée du site de vente de cosmétiques Beautyspy, qui démarre fin janvier à Munich, le designer français Christian Biecher a exploré tous les codes. Il a imaginé sur le sol un motif de lignes entrecroisées pour évoquer la notion de réseau. " Sur les murs, la projection d'images en mouvement derrière un rideau de perles translucides évoque le virtuel. Car, sur le Web, la qualité de la vidéo est souvent mauvaise ", explique le designer.
 

 

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