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TENDANCEL'esprit du Nord souffle sur les produitsPour séduire un consommateur en quête de simplicité et d'un mode de vie moderne, les marques misent sur les produits scandinaves. Qualité, authenticité et humour qualifient cet " exotisme frais " venu du Nord.

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TENDANCE

L'esprit du Nord souffle sur les produits

Pour séduire un consommateur en quête de simplicité et d'un mode de vie moderne, les marques misent sur les produits scandinaves. Qualité, authenticité et humour qualifient cet " exotisme frais " venu du Nord.



Les Vikings ont débarqué dans les grandes surfaces. Au rayon frais, les kits apéritifs scandinaves et les mousses à tartiner suédoises fabriqués par le français Nutrimer monopolisent les linéaires. Difficile aussi de ne pas remarquer l'omniprésence des yaourts Fjord, des biscottes Krisprolls ou Wasa, de la vodka Absolut, des bières Carlsberg et Lapin Kulta... Même devant les caisses, impossible d'échapper aux chewing-gums danois Stimorol ! Que dire, enfin, du succès des sandwichs à base de pain lapon ! Leur goût légèrement sucré séduit les consommatrices, aux dépens de la baguette et du panini. " Les Français en ont avalé 8,5 millions d'unités en 1999. Depuis trois ans, nos exportations augmentent de 60 % ", se félicite Thomas Hedberg, l'un des directeurs du leader suédois Polar Bröd. " Ce n'est pas fini, promet son importateur français, Jean-Pierre Creuzon, du groupe Disal; nous allons bientôt être présents dans les stations-service et les grandes surfaces. " Pourtant, la gastronomie n'est pas réputée comme étant le point fort des contrées scandinaves. Pour Jean-Louis Baillot, patron d'Ikea France, le nord de l'Europe ne manque pas d'atouts. " La Scan-dinavie est en train d'être redécouverte. La génération des années 60-70 s'intéressait au modèle suédois et à la libération sexuelle. Aujourd'hui, ce qui plaît, c'est son mode de vie nouveau, fonceur, avec cette pointe d'exotisme frais qui le fait se démarquer des autres. Ecologie, fiabilité, sécurité..., les produits scandinaves cumulent toutes les valeurs exigées par le consommateur de l'an 2000. " Un retour sur la scène de la modernité qui doit beaucoup aux succès de la high-tech scandinave auprès des jeunes Français. " Nous projetons une image de gens moins stressés, plus autonomes, plus créatifs, vendant des produits simples à utiliser ", résume Bertrand Le Ficher, directeur général de Boxman France. En proposant un tarif unique, l'opérateur de télécoms suédois Tele 2 a d'emblée séduit 1 million de Français. L'Europe du Nord est ainsi redevenue à la mode. " Le flot d'articles parus dans "Wall Paper", "Vogue" et "Le Monde" prouvent que Stockholm est une capitale aussi branchée que Londres ", souligne Archi Fernandez, détenteur des licences Björn Borg. A Paris, les Suédoises Helena Wahlström et Viktoria Andréasson en ont profité pour ouvrir Strull, une première boutique dédiée à l'art de vivre à la scandinave. Maquillage écologique, vêtements en matériaux recyclés pour silhouette minimaliste..., toutes les innovations en vogue en Suède sont là. Le " Made in Scandinavia " véhicule aussi une image de qualité et de sérieux. Ainsi, en France, la marque norvégienne de textile outdoor, d'Helly Hansen a vu bondir son chiffre d'affaires de 9 à 65 millions de francs en quatre ans. D'ici à deux ans, il devrait atteindre 100 millions de francs. " Les Français veulent de l'authenticité. La frime des années 80-90 est finie, assure son P-DG Christian Houdard. Quand, pour séduire les snow-boarders et autres surfers, nous avons utilisé un alpiniste quinquagénaire prenant son petit déjeuner au sommet d'une montagne, on nous a traités de fous. Les jeunes ont au contraire adoré cette publicité, car nous n'avions pas inventé une histoire marketing bidon. "

Une note d'humour décalé

L'esprit du Nord est en effet un bon vecteur pour répondre au besoin de fonctionnalisme des Français. Le design nordique, avec ses lignes pures et dépouillées, revient en force auprès des bureaux de tendance et des journaux de décoration. Nokia s'offre une image très avant-gardiste grâce à ses portables chromés. Côté meubles, Ligne Roset, Habitat, The Conran Shop et, bien sûr, Ikea actualisent les meubles d'autrefois en alliant bois et métal. La nouvelle boutique parisienne Svenskt (Suédois, en suédois) ne désemplit pas, avec ses meubles en bouleau, ses saladiers en Inox et surtout ses lapins à bascule en bois coloré avec leurs yeux au beurre noir et leurs grandes oreilles en cuir. Plutôt drôle ! Car le Nord, ce n'est pas seulement le sérieux et l'austérité. " La swedish attitude est justement un mélange entre l'authenticité et l'autodérision ", souligne Franck Besson, responsable commercial des publicités Krisprolls. L'humour décalé à la nordique est donc une arme de plus en plus utilisée en communication. En dénigrant les héros bergmaniens, les films de Stimorol, avec leur slogan " Mâchez danois ", ont fait un carton en France. Le spot Loto, avec ses deux rennes qui bavardent, a atteint un score de reconnaissance de 70 %, contre une moyenne standard de 46 %. Autre technique très efficace pour se faire remarquer : utiliser la typographie scandinave. Pour lancer son cabriolet C70, Volvo a imaginé une version nordique de la " Dolce Vita ". Certaines marques n'hésitent pas à mettre en avant des mots imprononçables en version originale nordique. " En lisant notre nom, le consommateur s'interroge, et, du coup, l'enregistre. Cela nous démarque de la concurrence ", se réjouit Francis Garnier, à la tête de la chaîne de papeterie suédoise Ordning&Reda, qui compte déjà huit boutiques en France. Enfin, pour les industriels, l'identité scandinave a une force considérable avec ses traditions, de la sainte Lucie, à la Fête des écrevisses, en passant par Noël. " En France, tout cet imaginaire a été perdu. Or, avec la mondialisation, les consommateurs sont à la recherche de racines ", estime Jean-Louis Baillot, qui considère que " cette invasion scandinave ne peut que continuer ". Un point de vue partagé par Michael Lemner, patron de l'enseigne de vêtements suédoise H&M en France. " Cette année, nous atteindrons vingt boutiques. Mais notre but est de devenir aussi puissants qu'en Allemagne, où nous possédons 177 points de vente. " La chaîne de maquillage Face of Stockholm observe elle aussi le marché français. La ligne de sous-vêtements et d'accessoires Björn Borg, qui fait un tabac en Suède, débarquera dans les grands magasins cet automne. Et qui sait, nous mâcherons peut-être bientôt les chewing-gums aphrodisiaques à l'extrait de renne du finlandais Artic Point ?



Nils : A l'assaut du sandwich suédois

Paris, rue Montorgueil. Vieilles affiches suédoises accrochées aux murs, sandwichs de pain lapon au renne fumé et saumon mariné maison sur les tables... Chaque midi, Nils, la boutique du sandwich scandinave, est bondée. " Nous en avons assez du jambon-beurre et du panini. Une croustade lapone, c'est original, et nous savons ce que nous mangeons ", confie un client. L'idée de se positionner sur la gastronomie nordique à prix modique vaut aux deux jeunes frères Peters, passés chez Arthur Andersen et L'Oréal, d'être rentables dès la deuxième année. Soutenus par la banque SNVB (CIC) et leurs actionnaires, ces Franco-Suédois s'apprêtent à franchiser leur enseigne. Une ouverture à Londres est aussi prévue. En attendant, leur service traiteur et déjeuners d'affaires fait un malheur.



Les faux produits scandinaves marchent aussi

Les pulls décorés de grands drapeaux rouge et blanc de Napapijri laissent croire qu'ils viennent de Norvège, alors qu'ils sont... italiens. Les yaourts Fjord sont fabriqués en France par Danone. Même les Scandinaves croient les crèmes Neutrogena (groupe Johnson & Johnson) norvégiennes. Ces trois exemples symbolisent le succès des produits nordiques auprès des Français. La " scandinavité " est si valorisante que, pour entretenir l'ambiguïté, tout ce qui peut valider le concept sur l'emballage est systématiquement mis en avant. Les produits bio Bjorg misent sur un packaging bleu et jaune, comme le drapeau suédois. Le reste de l'étiquette est souvent en " version originale ". A la grande fureur d'kea, le français Fly reconnaît ouvertement s'inspirer de son concurrent suédois en donnant des noms à consonance nordique à ses meubles. Le Grand Nord, synonyme de qualité, permet de vendre plus cher. Aux consommateurs de ne pas se laisser abuser.

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