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TENDANCECherchez la petite bêteLe consommateur est un ami des bêtes. Panthère, vache, ours ou dinosaure..., effet boeuf garanti pour les produits qui misent sur la référence animalière. Mais les espèces évoluent. Attention, les insectes attaquent !

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TENDANCE

Cherchez la petite bête

Le consommateur est un ami des bêtes. Panthère, vache, ours ou dinosaure..., effet boeuf garanti pour les produits qui misent sur la référence animalière. Mais les espèces évoluent. Attention, les insectes attaquent !



" Le monde est vieux, dit-on, je le crois cependant, il le faut amuser encor comme un enfant " La Fontaine

Plus les vaches font les folles, et plus on les aime ! Ce paradoxe aurait pu inspirer une fable à Esope ou à La Fontaine. Mais force est de constater, " tant la chose en preuves abonde ", qu'en dépit des crises, le débonnaire animal conserve un fantastique capital de sympathie.

Et les victimes sont légion. " Il existe un véritable réseau international de fous de vaches ", s'étonne encore Patricia Perdrizet, dont l'association " Un sourire de toi et j'quitte ma mère " vient d'éditer l'ouvrage " Nos vaches "*. 200 artistes " portraitisent " un troupeau de plus de 400 têtes.

Car la vache suit son temps. France Inter lui consacre une émission. Le site www.lavache. com célèbre le culte de l'amour vache. Le spécialiste de la vente directe d'ordinateurs Gateway a fondé son identité visuelle sur les taches noires qui ornent les emballages des matériels informatiques. " Elles sont le constant rappel de notre naissance modeste, dans les environs de Sioux City, aux Etats-Unis, donc un encouragement à conserver nos valeurs : bon sens, respect du client et plaisir dans le travail ", rappelle Michael Maloney, directeur du marketing. A Illkirch-Graffenstaden (Bas-Rhin), les frères Moock prêchent cette bovine philosophie. Ces descendants de marchands de bestiaux ont créé Mise au green, une marque de prêt-à-porter dont le logo et les produits affichent trois petites vaches qui broutent jusqu'au Japon. " Du Népal à la Suisse, l'animal évoque la base même de la vie ", expose Bruno Moock. Après un contrat avec le papetier Clairefontaine, la PME (15 millions de francs de chiffre d'affaires en 1997) entend multiplier les licences. " Lait biologique, mobilier, linge de maison..., nos tiroirs regorgent de projets. Et pourquoi pas un jour un Mise au green Café ? ", imagine Bruno Moock, qui prévoit de doubler le chiffre d'affaires d'ici à 2000.

Mais le bestiaire ne s'arrête pas à l'étable. Pour cibler l'enfant, l'animal est un passage obligé. A Nay-Bourdettes (Pyrénées- Atlantiques), Jean Olibet, P-DG de Blancq-Olibet, l'un des deux derniers fabricants français de bérets, bénit " l'heureux hasard " qui l'a conduit à produire ces drôles de bonnets en laine polaire, en formes d'ours, de lapin ou de chien. Les distributeurs, comme Intersport et Go Sport, ont aussitôt référencé la marque Pipolaki. Avec ses décors animaliers en chocolat au lait pour gâteaux, Malilé, filiale du groupe allemand Schwartau-Hero, désirait créer une segmentation enfant. " Les ventes ont progressé de 60 %, car, avec un code animalier, l'enfant s'approprie plus facilement le produit ", analyse Laurence Muhlbach, chef de produit.

Et, au hit-parade du bestiaire de la consommation, l'emblème de la petite enfance, c'est l'ours. " Il a une double fonction : proximité et tendresse pour les petits et rappel de l'enfance pour les mères ", explique Nicolas Jaries, chef de produit chez Lu. En deux ans, les gâteaux Ourson ont pris 20 % du marché du pain d'épices. Mais les petits ne sont pas les seuls à ne pas craquer sous le charme de la fable. Car l'animal invite à la régression. La marque Olympia (groupe Jacquemard) sortira pour l'hiver 1999 des chaussettes avec un motif d'ours habillé d'un maillot de rugby. " Pour l'adulte, c'est également une valeur sûre qui apporte un élément ludique de différenciation dans une tenue stricte ", explique Alexis Fauvarque, chef de produit qui admet aussi que le recours aux motifs animaliers coûte moins cher que les personnages de licences et rapporte autant. Et plus la technique nous assaille et plus nous invoquons les signes d'un ordre naturel. " En évoquant un petit animal plutôt qu'une froide machine, on fait un produit ami ", commente le designer Alexis Tricoire. Comme la souris apporte un peu de chaleur animale à la froide informatique. " La tendance émergente du néo-bio répond au besoin d'harmonie avec la nature. La recherche d'un terrain d'entente entre la technologie et la nature caractérisera les années à venir ", anticipent les veilleurs de tendances du cabinet Cokpit. Jean-François Bracq, directeur général de la Société européenne de maille, partage ce point de vue : " Les gens se sentent protégés par une enveloppe animale. " La PMI de Saint-André (Nord) a produit cette année 5 000 mètres d'imprimés panthère et a conçu une fine maille de polyamide avec un effet bouclette brillante associant un imprimé vache à un toucher moelleux. Le retour aux valeurs écologiques et de protection profite bien à Tissavel, leader mondial de la fourrure tissée haut de gamme, avec 250 millions de francs de chiffre d'affaires. Forte d'une croissance annuelle de 25 %, la société se réjouit de l'entrée de la fausse fourrure dans le domaine de la décoration intérieure. La marque Pierre Frey propose ainsi plaids et coussins en faux vison ou en marmotte. Roche et Bobois ose un canapé recouvert d'imprimés félins. Mais Christian Tomczyk, directeur de Tissavel, poursuit le développement de nouvelles imitations plus vraies que nature. Comme le renard argenté, résultat de quatre années de travail. Car la tendance est au poil long. Et la fourrure ne cultive pas que les faux-semblants. Après une longue période de mise au ban au nom du " écologiquement correct ", la vraie fourrure s'affiche à nouveau. Ainsi, le Printemps Haussmann, à Paris, remonte son rayon du sous-sol vers un emplacement désormais plus visible.

Mais la petite bête qui monte est d'une espèce plus modeste. Et mieux vaut s'y préparer : les insectes risquent de faire des ravages. Après le dessin animé " Fourmiz " de son concurrent DreamWorks, Walt Disney s'apprête à sortir " 1 001 Pattes ", réalisé dans les studios d'animation de Pixar, créé par Steve Jobs. Selon le magazine américain " Business Week ", la fourmi Tilt, pas dépensière pour un sou, devrait rapporter près de 1,2 milliard de francs en recettes et produits dérivés.

Les insectes annoncent une nouvelle écriture visuelle

Coléoptères, névroptères et autres thysanoures hantent déjà l'imaginaire des stylistes et designers. La nouvelle Beetle de Volkswagen en témoigne. ZO, le concept-car de véhicule tout chemin présenté lors de la célébration du centenaire de Renault, ne cache pas ses origines insectoïdes. Arceaux de sécurité en forme d'élytres, monogramme inspiré du scarabée, la bestiole ne se prend pas au sérieux. Mais les effets de peinture interférentielle qui modifient les reflets de la lumière suivant l'angle de perception passeront peut-être à des production en grande série. " C'est l'annonce d'une nouvelle écriture visuelle ", tente d'expliquer Carole Caufman, coordinatrice style pour Monoprix et Prisunic. Avec sa combinaison de lignes arrondies et brisées, l'insecte signe un nouveau design. La styliste, qui avoue sa phobie pour les rampants et les volants, a choisi d'imprimer des insectes tout droit sortis des tiroirs d'un entomologiste sur des tee-shirts pour enfants pour la collection été 1999. " Les enfants manifestent à la fois une envie d'authenticité et une attirance pour tout ce qui est effrayant et un peu dégoûtant ", reconnaît-elle. Le designer Alexis Tricoire, lui, préfère emprunter les lignes du caméléon, autre valeur montante de l'animalité. Avec leurs branches sans charnière inspirées des pattes du reptile saurien, les lunettes " L'oeil du caméléon " viennent de remporter le premier prix du concours de design organisé par les lunetiers du Jura. " Entre végétal et animal, l'esprit caméléon permet de devenir soi-même un animal pour se confondre avec la nature ", interprète la styliste Nelly Rodi. Mais " tant va la cruche à l'eau qu'elle se casse ". Ainsi, Naf-Naf ne gardera pas ses cochons au prochain millénaire. Le nouveau logo imaginé par l'agence Carré Noir renonce aux animaux. Mais la mythique Vache qui rit ou le crocodile de Lacoste passeront allégrement le cap.

*" Nos vaches ", 5, passage de la Fonderie 75011 Paris



L'animal rend les produits plus accessibles

"Comme au siècle dernier, avec, par exemple, le savon La Girafe, on revient à des systèmes initiaux de marquage des produits. Les animaux sont des signes universels immédiatement compréhensibles pour tout le monde. Pour les produits ciblant l'enfant, l'animal est un mode premier de communication qui favorise l'accessibilité aux produits. Les nouvelles générations de consommateurs apprécient aussi la dimension "clin d'oeil", qui remet de la simplicité et de la gentillesse dans la marque. Le trait d'humour s'oppose à l'hyper sophistication du discours technologique. La référence animalière s'inscrit aussi dans la tendance de fond du retour à la vérité des produits et à la naturalité. On évoque le temps où l'on avait le temps... " Laurent Didier

directeur du département packaging grande consommation de l'agence de design Dragon rouge



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EURO : Les 15-25 ans sont " euroflippés "

La monnaie européenne, ce n'est pas la joie, pour les jeunes Français interrogés par l'institut CSA pour le magazine " Phosphore ". On les croyait farouchement européens, or ce n'est vrai que pour 7 % d'entre eux. 44 % se déclarent sceptiques ou inquiets. 53 % pensent que l'euro sera compliqué à utiliser.



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Habillement : Des chaussettes montantes

Avec 280 millions de paires vendues en France en 1997, le marché de la chaussette atteint 4,3 milliards de francs, avec une croissance des ventes de 5 % en volume. Le segment dominant reste l'homme, mais celui de la femme est en forte progression, avec une hausse de 3,4 % qui se confirme en 1998.



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Confiance : Vers un retour du pessimisme ?

Le dernier Indice européen de la consommation publié par la banque Sofinco et Ipsos Opinion note des signes de prudence et d'attentisme. " Nous ne sommes pas à l'abri d'une rechute de la consommation, comme en Grande-Bretagne " craint Pierre Giacometti, directeur général d'Ipsos Opinion. Les revenus bas et modestes envisagent une baisse de leur pouvoir d'achat. La plus forte dégradation est observée outre-Manche, tandis que les Espagnols demeurent confiants. L'Italie a fortement répercuté les effets de la crise. " La dynamique de reprise semble sérieusement freinée. La montée de l'inquiétude se traduit par une croissance des intentions d'épargne ", s'inquiète Patrick Valroff, président de Sofinco.

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