TendanceCHACUN CHERCHE SON LUXEDepuis que les marques de luxe diversifient leurs gammes, leurs marges progressent. Mais en allant à la rencontre d'une clientèle élargie, elles courent le risque de se galvauder. Le luxe se réinvente.

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CHACUN CHERCHE SON LUXE

Depuis que les marques de luxe diversifient leurs gammes, leurs marges progressent. Mais en allant à la rencontre d'une clientèle élargie, elles courent le risque de se galvauder. Le luxe se réinvente.



" A vrai dire, rien n'est plus utile aux industriels du luxe que le flou qui entoure le concept du luxe. " Cette réflexion tombe au beau milieu de l'ouvrage " Les Guerres du luxe " de Stéphane Marchand (Fayard), sous les coups de feu boursiers des grandes maisons. Lesquelles ciblent un public élargi, prompt à acheter de la maroquinerie, des chaussures, des accessoires, des bijoux, cosmétiques et autres parfums griffés, qui dégagent de fortes marges. La logique est imparable : pour vendre les produits des gammes les plus abordables, il faut des images solides. Donc de la publicité et des défilés de choc qui donnent du grain à moudre aux magazines de mode. A tel point que Vuitton, par exemple, spécialisé à l'origine dans la maroquinerie, s'est lancé dans le prêt-à-porter, tandis que des marques de mode l'attaquaient sur son terrain. En outre, les griffes ouvrent des boutiques ambassadrices coûteuses. Dernière en date : une tour transparente Hermès de 14 étages en plein coeur de Tokyo. Générant des marges, ces débauches d'images deviennent indispensables à la croissance des groupes de luxe. Et cette spirale s'enclenche au moment où la clientèle devient coriace. Les grandes familles pétries de traditions sont aujourd'hui moins nombreuses. Les " néo-riches ", ainsi que les nomme Anne Beaufumé, directrice associée de Sociovision-Cofremca, viennent d'horizons variés. Loin des " golden boys " des années 80, associant leur réussite sociale à l'exhibition de fortune, ces riches-là ont désacralisé l'argent. Venant de la nouvelle économie, du spectacle ou du sport, ils évoquent l'" argent yo-yo " , savent qu'ils peuvent en gagner beaucoup pendant une période, puis en manquer. Les moteurs de leur consommation relèvent du plaisir, de la valorisation de la différence, de l'absence de formalités.

Le luxe a gagné la clientèle des 18-25 ans

A côté de ces néo-riches gravite une clientèle occasionnelle nombreuse et jeune. Selon Risc International, entre 1998 et 2000 la clientèle du luxe en Europe est passée de 52 à 60 % de la population et a fortement gagné les 18-25 ans (Risc compte les personnes ayant acheté au moins quatre produits griffés de 40 marques de luxe). Néo-riches ou occasionnels, tous baignent dans une ambiance que le sociologue Michel Maffessoli a pu qualifier de " dionysiaque ". L'impression de sortie de crise, de fin des incertitudes a créé un climat euphorique. Une ambiance qui se ternit un peu. Avec ces nouveaux clients, qui s'assoient sur leur statut social, le charme de la tradition n'opère plus... Pas plus que le rêve d'endosser le manteau des puissants en achetant les marques qui leur sont dédiées. Selon Risc International, les marques de luxe " doivent désormais être porteuses de vita- lité, de progrès pour une clientèle qui va de l'avant ". Une clientèle par ailleurs très sollicitée par des marques de la rue aux airs de luxe et des marques italiennes et américaines aux discours modernes (Gucci, Prada, Dolce Gabanna, Calvin Klein...). D'où le virage à 180 degrés opéré par Dior notamment. Le styliste John Galliano, appelé par LVMH au chevet de la griffe, a fait scandale avec un défilé de SDF en guenilles à prix d'or. Depuis, les mises en scène doivent choquer à tout prix. Tout comme ces publicités sur fond d'homosexualité féminine. Ces marques ont diversifié leur distribution, comme les costumes Yves Saint Laurent vendus dans le catalogue La Redoute. Mais, à ce jeu-là, le luxe perd son latin, et les querelles entre le vrai et le faux n'en finissent pas. Si le Comité Colbert joue les gardiens du temple en rassemblant des marques cooptées " qui partagent une même conception d'un art de vivre contemporain ", d'autres adoubent plus largement. Catherine Jubin, qui dirige l'association des professionnels du luxe, en donne une notion relative : " Un produit pour lequel le consommateur est prêt à payer un prix sans rapport avec la valeur d'usage. " Pour certains, une paire de Nike, c'est du luxe. Pour d'autres, ce sera un voyage au Club Med. Les marques plus quotidiennes l'ont compris, qui organisent la rareté avec des séries limitées (chez Adidas notamment) ou en développant des produits de très haut de gamme - comme Renault et ses séries de luxe. Pour les amateurs de luxe rare, de nouveaux acteurs apparaissent discrètement. Ils séduisent les distributeurs en quête de " vrai " luxe. Serge Amuroso, qui réalise des objets quasi sur mesure (petite maroquinerie, objets pour cigares...), est sollicité par le Printemps Haussmann. Au détriment de qui ? De marques ayant sans doute cédé à une massification trop intense. " Aujourd'hui, tout l'art du luxe va consister à se donner l'air d'être inaccessible tout en sachant se rendre accessible ", conclut Bruno Remaury, directeur de recherches à l'Institut français de la mode.



Les nouveaux codes du luxe

Alyette Defrance, directrice du planning stratégique de Publicis Etoile, a repéré trois façons traditionnelles d'évoquer le luxe et une façon plus nouvelle, dans un ouvrage à paraître en 2002.

Le laconisme : montrer que le produit ou la marque se suffisent à eux-mêmes. Montblanc, par exemple, se contente du produit et de son nom.

La légitimation : en précisant l'origine, en montrant une personne (Carole Bouquet, ambassadrice de Chanel) ou en plaçant la marque dans un contexte particulier.

L'onirisme : les produits sont abordés comme des objets d'art (chez Lacroix, Lolita Lempika, Hermès, Estée Lauder...).

L'impertinence : une notion apparue récemment. La tendance a commencé avec un " savant désordre " organisé dans les publicités Lancel ou Hermès qui rompaient avec le calme et la volupté. Elle s'est emportée avec le porno chic. Entre-temps, elle a montré que les objets de luxe n'étaient plus gardés sous cloche, mais devenaient quotidiens avec notamment Pommery installant ses bouteilles de champagne dans un piano rempli de glaçons.

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