TCL trébuche dans la télévision ... à cause de la Chine

Le chinois TCL, qui a racheté la télévision de Thomson, peine à booster ses ventes en Chine et à reprendre la couronne qu’il a perdue en 2014. Des difficultés qui le font trébucher en 2016 en dépit d’un développement rapide à l’international.

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TCL trébuche dans la télévision ... à cause de la Chine
Téléviseur à ultra haute définition de TCL vendu sous la marque Thomson

Après avoir été le moteur du développement de TCL, la Chine est-elle en train de devenir son principal handicap ? En tous cas, depuis trois ans, le numéro un chinois de la télévision ne parvient toujours pas faire décoller franchement ses ventes. Pis : il trébuche en 2016 avec un chiffre d’affaires en repli de 2% à 33,4 milliards de dollars hongkongais, l’équivalent de 4,3 milliards de dollars américains. La marge d’exploitation tombe en dessous de la barre de 1%, contre un peu plus de 3% en 2013.

Chiffre d'affaires en chute de 11,5% en Chine

Certes, TCL, qui a racheté la télévision de Thomson en 2005, reste le numéro trois mondial de la télévision LCD avec 9% des volumes de ventes en 2016, derrières les coréens Samsung Electronics (21,6%) et LG Electronics (11,9%) selon IHS Markit. Mais il peine toujours à gagner la bataille en Chine. Après avoir emporté la couronne sur son marché local en 2012 et 2013, il arrive, pour la troisième année consécutive, en troisième place, avec 14,2% du marché, derrière ses compatriotes Hisense (16,8%) et Skyworth (15,1%), selon le cabinet CMM Intelligence. Manifestement, il ne parvient pas à reprendre son leadership sur un marché clé, qui lui a servi de rampe de lancement.

Alors que ses livraisons à l’international ont bondi de 15,1% à 10,5 millions de téléviseurs LCD, ses ventes en Chine ont stagné à 9,4 millions d’unités. Compte tenu de l’érosion des prix, le chiffre d’affaires a plongé de 11,5% à 19,4 milliards de dollars hongkongais sur son marché local, tandis qu’il a progressé 15,1% à 14 milliards de dollars hongkongais à l’international.

Bataille appelée à s'intensifier

L’enjeu de la bataille en Chine est important pour TCL. Car si l’Empire du Milieu représente environ 60% de son chiffre d’affaires, il lui rapporte les deux tiers de son bénéfice d’exploitation. "La bataille pour la tête du podium en Chine n’est pas terminée, explique à L’Usine Nouvelle Paul Gray, analyste chez IHS Markit. Ces dernières années, la première place n’a pas arrêté de changer de mains. Jusqu’ici, aucun des trois prétendants – Hisense, Skyworth et TCL- n’avait réussi à prendre assez d’avance pour rester durablement en tête."

La bataille risque donc de s’intensifier entre les trois larrons à coup de promotions, de baisse des prix et d’innovation. Au grand bonheur des consommateurs chinois. Mais au risque de dégrader la rentabilité.

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