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TCL peut-il détrôner Samsung

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Publié le

Après avoir ravi la troisième place à Sony en 2013, le numéro un chinois de la télévision veut dépasser LG et Samsung, les leaders du marché. Un pari loin d’être gagné.

Les entreprises citées

Officiellement, TCL est l’acronyme de The creative life. Mais depuis son arrivée, en juin 2013, à la tête de TCL Multimedia, la filiale électronique grand public du groupe, Yi Hao aime lui donner une autre signification, toute personnelle : Tomorrow champion leader. Pour ce jeune loup de 40 ans, diplômé de l’université de York, à Toronto, et de l’école de commerce de Cheung Kong, à Pékin, l’objectif est ambitieux : devenir le numéro un mondial de la télévision. Rien de moins ! Après avoir expulsé Sony de la troisième marche du podium l’an passé, TCL veut maintenant battre les coréens LG et Samsung, qui dominent le marché. Peut-il y arriver

Le défi paraît pour le moins osé. Car si le groupe chinois a réussi à dépasser le japonais, il reste loin derrière les deux géants coréens. Selon le cabinet DisplaySearch, il détient seulement 6,1% du marché en volume, contre 15,9% pour LG et 21,6% pour Samsung. En valeur, il se retrouve à la quatrième place avec 5,5% du marché, derrière Samsung (26,7%), LG (15,2%) et Sony (7,4%). "L’écart avec les numéros un et deux est énorme, constate Paul Gray, le directeur Europe de la recherche chez DisplaySearch. Le combler prendra beaucoup de temps. À moyen terme, on voit mal TCL menacer Samsung. Au mieux, il pourrait challenger LG."

Pas de quoi dégonfler Yi Hao. "La mission est difficile mais pas impossible, affirme-t-il. Nous sommes passés de la neuvième place mondiale, avec moins de 1% du marché en 2003, avant le rachat de l’activité téléviseurs de Thomson, à la troisième aujourd’hui, avec 6,5% dans la télé LCD. Nous allons accélérer notre progression. Les Japonais ont mis vingt ans pour prendre le leadership sur les Occidentaux. Les Coréens ont mis dix à quinze ans pour l’emporter ensuite sur les Japonais. Nous mettrons encore moins de temps pour battre à notre tour les Coréens." Sans toutefois fixer de date à cet objectif.

L’ultra haute définition et l’Oled comme vecteurs

La position actuelle de TCL rappelle celle de Samsung en 1999, quand le coréen a décidé de battre Sony, alors roi incontesté de la télévision. Personne n’y croyait à l’époque. Cinq ans plus tard, il y était parvenu. "Samsung a bénéficié d’une double rupture technologique : le passage de l’analogique au numérique et celui du tube cathodique aux écrans plats, explique Paul Gray. Il a surtout profité d’une erreur stratégique de Sony, qui n’avait pas cru aux écrans LCD dans la télévision." Mais personne ne s’attend à une rupture technologique majeure dans la télévision, qui offrirait à TCL l’occasion de prendre l’avantage. L’ultra haute définition, les écrans Oled et le format incurvé qui se développent marquent une évolution, pas une révolution. "Cette évolution ouvre néanmoins au groupe chinois une brèche intéressante pour challenger les coréens", estime Laurent Michaud, consultant à l’Idate, à Montpellier. TCL a d’ailleurs fait de l’ultra haute définition son cheval de bataille et se prépare à se lancer dans la télévision Oled en 2015 (il prévoit d’investir 1,5 milliard de dollars dans la construction d’une usine dédiée).

TCL a l’obsession d’être aux avant-postes du marché depuis son expérience douloureuse avec Thomson. Faute d’avoir anticipé le basculement vers les écrans plats, la coentreprise TTE, créée avec le français en 2004, a été un désastre financier. La débâcle a failli faire tomber le groupe. Mais cette fusion lui a apporté une bonne implantation à l’international et de fortes capacités de R & D. À en croire Laurent Michaud, il a aujourd’hui, sur le plan technologique, peu à envier à ses concurrents coréens et japonais.

Un modèle tout intégré qui a fait ses preuves

Dans son offensive, le groupe chinois mise sur son intégration verticale, sur le modèle de LG et Samsung. Il maîtrise tous les composants nécessaires à ses produits, à l’exception des puces électroniques. Il fabrique même ses propres écrans de télévision, à Shenzhen, via sa filiale CSOT (China star optoelectronics technology), créée en 2010 avec une participation de 15% de Samsung. Près de 4 milliards de dollars ont été investis dans une usine de génération 8,5 (la plus avancée après celle de génération 10 de Sharp, à Sakai, au Japon). Un autre investissement de même montant vise à doubler la capacité de production en 2015.

Compétitif sur les coûts

Mais le plus grand atout du chinois réside dans sa compétitivité sur les coûts. "Il bénéficie d’une main-d’œuvre bon marché en Chine et d’un marché domestique colossal qui lui permet de réaliser des gains d’échelle importants pour être ensuite agressif sur les prix à l’international, explique Laurent Michaud. Il pousse plus loin la rationalisation industrielle qu’ont su le faire les Coréens par rapport aux Japonais." Ainsi, selon DisplaySearch, ses prix sont inférieurs de 20 à 30% à ceux de Sony. Et pour garder l’avantage sur ses rivaux chinois, il n’hésite pas à sacrifier ses marges d’exploitation. "TCL affiche des marges de 14-15%, contre 18-19% pour Skyworth, son plus grand challenger local, précise Christopher Tse, analyste financier chez RHB Research, à Hongkong. C’est à ce prix qu’il est le numéro un en Chine." Il peut se le permettre. "Outre l’accès à des financements à des conditions très favorables, il bénéficie d’investisseurs patients qui tolèrent de faibles marges sur une longue période", complète Paul Gray.

un défi marque et contenus

Le pari de TCL n’est pas pour autant gagné d’avance. La qualité de ses produits n’est pas encore reconnue par les consommateurs, méfiants vis-à-vis des produits chinois. Sa marque Thomson, utilisée en Europe, a perdu de son lustre, tandis que sa marque TCL, déployée dans le monde entier, reste inconnue du grand public. Le groupe possède également Alcatel One Touch dans les mobiles, Melody et Rowa dans la télévision en Chine. "Gérer autant de marques n’est pas simple, et c’est coûteux en marketing", relève Chritopher Tse.

Le groupe chinois est confronté à une rupture de modèle économique. Le téléviseur en tant que matériel devient une commodité. À l’heure d’internet, la valeur ajoutée se déplace vers le logiciel, les contenus et les services. C’est pourquoi le marché est pris d’assaut par les géants du net, plus proches des utilisateurs que ne le sont les industriels de la télévision. Conscient de ce bouleversement, TCL a commencé, en 2013, à transformer le groupe. "Nous ne voulons plus être juste un fabricant de matériels, explique Yi Hao. Nous voulons fournir aux utilisateurs des applications, du contenu et des services. Peut-être que nous ne gagnerons plus d’argent sur le matériel, mais nous en gagnerons sur les services." TCL a amorcé le virage en lançant un téléviseur connecté avec Baidu, le Google chinois, des téléviseurs adaptés aux jeux vidéo et une microconsole mettant les jeux Android à la portée de toutes les télévisions. "La difficulté est de construire une offre de contenus attractive et exclusive", souligne Christopher Tse. Et même s’il y parvient, il n’est pas évident, pour des questions culturelles et politiques, qu’il réussisse à imposer son écosystème auprès des consommateurs occidentaux, analyse Laurent Michaud. "Vous vous voyez utiliser des services chinois ", lance-t-il. C’est tout le problème.

Naissance d’un géant de l’électronique grand public

  • 1981: Création, à Shenzhen, de TCL (Telecommunication equipment Co. Ltd) pour fabriquer de l’électronique grand public et de l’électroménager.
  • 2003 : Reprise de l’activité téléviseurs de Thomson, une marque utilisée aujourd’hui en Europe aux côtés de TCL.
  • 2004 : Rachat des téléphones mobiles d’Alcatel. Alcatel One Touch devient la marque phare du groupe dans les mobiles aux côtés de TCL.
  • 2007 : TCL prend pour slogan The creative life, qui met l’accent sur l’innovation.
  • 2011: Démarrage de la production d’écrans LCD, qui achève l’intégration verticale du groupe.
  • 2013 : TCL prend la troisième place mondiale dans la télévision derrière Samsung et LG.

Les autres chinois dans la course

Hisense
Le fabricant des télés Loewe

CA 14,4 milliards de dollars
Numéro trois en Chine (avec 14,5% du marché) et cinquième mondial (4,1%) en 2013 selon DisplaySearch, il tisse sa toile à l’international et dispose déjà d’une forte implantation en Allemagne. Il est le partenaire industriel de Loewe, la marque allemande haut de gamme, dont il fabrique désormais tous les téléviseurs.

TPV Technology
Le repreneur des télés Philips

CA 12 milliards de dollars
Comme TCL avec Thomson en 2004, TPV fait un bond à l’international en reprenant en 2011 les téléviseurs de Philips, via la coentreprise TP Vision qu’il contrôle à 70%. Il opère à travers trois marques : Philips, AOC et Envision. Selon DisplaySearch, il est le neuvième mondial, avec 3,8% du marché en 2013.

Changhong
L’Europe dans le viseur

CA 12 milliards de dollars
Numéro quatre en Chine avec 14% du marché et dixième mondial avec 3,7% en 2013 selon DisplaySearch, Changhong équiperait un foyer chinois sur trois en télévision. À l’international, il mise sur l’Europe où il possède depuis 2007 une usine, en République tchèque, fabriquant plus de 1 million de télés par an.

Skyworth
Le grand challenger

CA 5 milliards de dollars
Numéro deux en Chine avec 15,5% du marché, Skyworth ambitionne de doubler ses ventes à 11,7 milliards d’euros en 2020. Au niveau mondial, il pointe à la septième place avec 4,1% du marché en 2013, selon DisplaySearch. Il voit son avenir dans la télé connectée où il est allié à Huawei, le leader chinois des équipements télécoms.

Et aussi
Plus de 100 fabricants chinois en embuscade

Konka est le numéro cinq en Chine avec 10,9% du marché et Haier, le numéro six avec 5,5% en 2013, selon DisplaySearch. Sans oublier Xoceco (0,1% dans le monde) ou Lenovo, entré dans la télévision en 2012 mais encore cantonné en Chine. Selon DisplaySearch, il y aurait plus de 100 fabricants chinois de téléviseurs.

Mobiles et télévision : même combat

Comme Sony et LG, TCL met les mobiles au cœur de sa stratégie de conquête de l’électronique grand public. En développant cette activité, il espère affirmer ses marques et doper les ventes de ses autres produits tels que les téléviseurs ou l’électroménager. Avec 49,3 millions de mobiles écoulés en 2013, Gartner le classe à la septième place mondiale, derrière Samsung, Nokia, Apple, LG, ZTE et Huawei. Ses ventes de smartphones et de tablettes ont bondi de 196% à 17,6 millions de pièces et le chiffre d’affaires de cette activité a crû de 61% à 1,8 milliard d’euros. L’objectif de TCL est de se hisser à la troisième place mondiale, ce qui implique de dépasser Apple, qui a vendu 151 millions d’iPhone l’an passé. Sur son nouveau complexe industriel de Huizhou, à Shenzhen, il a investi 120 millions d’euros dans une usine moderne de 7 000 personnes. Mise en service en 2011, elle peut fabriquer 70 millions de terminaux par an. Une extension est en cours pour porter la capacité à 120 millions d’unités à la fin de l’année et une autre est en projet pour 2015. Ce qui en ferait à terme le plus gros site de production de mobiles en Chine, selon TCL. Pour favoriser les synergies avec les autres activités du groupe, elle est implantée à côté d’usines de télévisions, de matériels audio-vidéo et de modules LCD. Le groupe commercialise ses mobiles sous les marques Alcatel One Touch et TCL. 

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