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Quotidien des Usines

Taittinger, au coeur de la guerre du champagne

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La vente de Taittinger ranime les tensions dans la filière champagne. La pénurie de raisin relance la bataille pour le contrôle des approvisionnements. Une lutte extrêmement coûteuse réservée aux industriels les plus puissants.

Le dénouement qui se profilait, en début de semaine, sur la vente de Taittinger, devait mettre fin à l'ébullition qui agitait le microcosme champenois. A l'heure où nous mettons sous presse, Starwood Capital, le fonds d'investissements qui vend la marque prestigieuse et ses 288 hectares de vigne, est en effet en négociation avancée avec Pierre-Emmanuel Taittinger, soutenu par le Crédit agricole du Nord-Est. Le brasseur indien United Breweries qui avait offert 600 millions d'euros semble hors de course. Tout comme la demi-douzaine de candidats au rachat, dont l'espagnol Freixenet ou encore la maison de champagne Thiénot.

Sauf surprise, le fonds américain aura finalement cédé au lobbying local, qui milite depuis le début pour « rendre » Taittinger à sa famille fondatrice. Vignerons et industriels du secteur ont clairement affiché leur préférence pour « Pierre-Emmanuel », comme l'appelle familièrement Paul-François Vranken, patron du numéro 2 du secteur, après LVMH. Bruno Paillard, le président de BCC (Boizel Chanoine Champagne), qui vient de racheter Lanson, a, lui aussi, soutenu le dossier. Tout comme la coordination syndicale CGT des maisons de champagne, qui souhaite préserver l'indépendance de Taittinger. Cette position l'a même amenée à douter de la sincérité de l'offre de Champagne Thiénot. « Trop petite pour acheter une telle affaire, elle ne peut qu'être le sous-marin d'une grande maison comme LVMH, qui pourrait bien récupérer les vignes », avouait alors Bernard Beaulieu représentant de la coordination. Pour ce dernier, toute concentration pouvant entraîner une forme de standardisation de la production reste dangereuse. Or, le groupe de Bernard Arnault, géant du secteur avec Dom Pérignon, Moët & Chandon, Veuve Cliquot... possède déjà la moitié des terres vinicoles détenues par les maisons de champagne, soit près de 2 000 hectares.

Les vignes, voilà l'enjeu souterrain des batailles qui ont déjà amené des rachats à faire tourner la tête. Et le dossier Taittinger ne fait que cristalliser le problème de pénurie qui s'annonce. Et la tension sur les prix du raisin qui l'accompagne.

La Champagne a beau être « sur un petit nuage » économique, elle s'inquiète. Comment, demain, répondre à une demande qui croît chaque année de 2 %, alors que les volumes de production se stabilisent ? Sur le plafond de 33 000 hectares de l'appellation d'origine contrôlée (AOC), fixé par la loi de 1927, il ne reste que 1 000 hectares à planter ! « Pour faire progresser les volumes, les industriels peuvent encore jouer sur la variabilité des rendements ou sur des réserves « qualitatives » que l'on peut débloquer les années où la récolte est peu abondante », rassure Daniel Leurson, du Comité interprofessionnel du vin de Champagne (CIVC). Il n'empêche, ces mécanismes ne seront pas suffisants pour amortir la pénurie pour ces quinze prochaines années. Le raisin se négocie déjà autour de 5 à 6 euros le kilo, comme aux pires moments de la crise du début des années 90. Les vignerons possèdent encore 90 % des exploitations viticoles - c'est une autre particularité du vignoble champenois qui leur donne le pouvoir de faire grimper les prix. Certains se sont même regroupés en coopératives autour d'une marque, sur le modèle Nicolas Feuillatte. Ils menacent de faire vaciller tout l'équilibre de la Champagne, basé sur le partage des bénéfices entre vignerons et maisons de négoce.

Ce contexte explique les enchères sur les vignes de Taittinger. Tout comme sur les rares parcelles qui se vendent au gré des successions. Elles s'échangent à prix d'or, entre 800 000 et 1 million d'euros l'hectare. Seule une poignée d'industriels est capable de mettre suffisamment d'argent sur la table, pour participer à ce jeu de Go. C'est le cas de Vranken : « Il y a deux mois, nous avons mis la main sur près de 30 hectares en achetant le Mont Chenois, à quatre kilomètres de Reims », confie Paul-François Vranken. Ce patron, qui fêtera les trente ans de son entreprise cette année, n'a pas hésité à débourser 20 millions d'euros pour faire grimper ses terres à 255 hectares. Elles ne représentent pourtant que 13 % de ses approvisionnements, à peine au-dessus des 10 % moyens de la profession. Bruno Paillard, malgré son endettement, devrait, lui aussi, récupérer des hectares pour la marque Lanson. Numéro 3 du marché, son groupe possède seulement 67 hectares. Quant à Pernod Ricard, il compte passer devant Vranken et faire de Mumm et Perrier-Jouët, récupérés lors du rachat d'Allied Domecq l'an dernier, la deuxième maison de champagne. Mais ce ne sera pas tant sur l'acquisition de parcelles que le géant des spiritueux va se battre - il détient une capacité d'auto-approvisionnement de 25 % - que sur la sécurisation de son sourcing en raisin par des contrats à long terme. Pour y parvenir, le français a lancé une campagne de séduction afin d'inciter les vignerons à changer de maison pour le fournir directement.

L'approvisionnement, un enjeu majeur

La pêche aux approvisionnements est un véritable sport local. A chacun sa recette. Selon nos sources, LVMH pourrait bien récupérer quelques millions de bouteilles sur latte (bouteilles déjà vinifiées) que BCC compterait vendre pour se désendetter suite au rachat de Lanson. D'autres achètent des petites marques. « En faisant l'acquisition, il y a deux ans, du Château Malakoff, nous avons récupéré 350 hectares de contrats d'approvisionnement en raisin », avoue Yves Dumont, président de Laurent Perrier. Rien n'empêche ensuite l'arrêt de la marque, ou même sa vente, en conservant l'approvisionnement. Vranken-Pommery en a sacrifié une quinzaine depuis la création du groupe et devrait encore supprimer ses dernières griffes régionales, comme Germain, vendu exclusivement chez Leclerc, mais aussi Veuve Monnier, Bricout ou Barancourt. C'est encore la même logique qui a poussé LVMH à céder Canard Duchêne à Alain Thiénot en 2003.

Les grandes maisons de Champagne préfèrent concentrer leurs ressources en raisin sur les marques internationales haut de gamme, laissant les marques de distributeur et l'entrée de gamme aux coopératives de vignerons. C'est le meilleur moyen d'assurer, demain, la croissance. Car, en France, le secteur reste traumatisé par la politique de discount menée dans les années 90 pour répondre à la demande de la grande distribution. Sur les quinze dernières années, les champenois auraient augmenté le prix de détail de leur bouteille de seulement 1 % en France. La situation n'est pas plus reluisante en Angleterre, où la concentration de la distribution a également contribué aux difficultés du secteur. En revanche, au Japon, aux Etats-Unis ou en Chine, les amateurs de ce vin luxueux sont prêts à payer au moins 20 % plus cher pour le déguster. Du coup, les industriels préfèrent en vendre plus et plus cher hors de nos frontières. En 2005, ce sont d'ailleurs les pays tiers qui ont le plus tiré le marché, avec une progression de 6,1 %, alors que les ventes françaises perdaient 0,1 %. Devant ce dynamisme à l'export, les maisons de négoce mènent une politique de valeur ajoutée, en créant des nobles cuvées ou des cuvées de prestige... Pernod Ricard va repositionner les tarifs de Mumm et de Perrier-Jouët en se calquant sur ceux de LVMH. Yves Dumont, chez Laurent Perrier, compte faire passer la part de son chiffre d'affaires haut de gamme de 34 à 50 % dans les sept ans à venir. Une tendance qui s'accompagnera d'un développement des forces de vente à l'international mais aussi d'investissements industriels importants, nécessaires pour maintenir une qualité constante. « Nous venons d'investir 5 millions d'euros dans la modernisation de nos lignes d'embouteillage », témoigne Ghislain de Montgolfier, président de Bollinger. Vranken, lui, va dépenser 3 millions d'euros dans son outil de production champenois.

Cette politique de « premiumisation », cher à Patrick Ricard, est nécessaire dans un secteur très capitalistique et gourmand en trésorerie. Pour un champagne brut, il faut compter au minimum quinze mois avant de le commercialiser et trente-six pour un millésimé. Soit trois ans de chiffre d'affaires immobilisés. D'où la nécessité de dégager une marge nette supérieure à 10 % pour financer les stocks et assurer la croissance. Voilà pourquoi le secteur intéressait peu les fonds d'investissement jusqu'à ce jour. Mais la pénurie, qui risque de relancer la spéculation, change la donne. Même si une commission de l'Inao sur l'extension des surfaces AOC est en cours, les premiers effets ne se feront pas sentir avant une dizaine d'années. Le temps, sans doute, de faire mousser les prix.

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