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SYSTÈMES D'INFORMATIONTraiter vite et bien le courrier électroniqueComment faire face au volume croissant des messages de visiteurs sur son site ? Ne pas répondre, c'est nuire à son image de marque. Et donc perdre des clients. Des solutions permettent d'enrayer ce flux et d'en accélérer le traite...

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SYSTÈMES D'INFORMATION

Traiter vite et bien le courrier électronique

Comment faire face au volume croissant des messages de visiteurs sur son site ? Ne pas répondre, c'est nuire à son image de marque. Et donc perdre des clients. Des solutions permettent d'enrayer ce flux et d'en accélérer le traitement.



Vous ne vous permettrez pas de laisser le téléphone sonner sans fin sous prétexte que vous n'avez pas le temps ! Sur Internet, c'est pareil. Un client ou un prospect au bout du fil ne doit pas attendre. Et si, comme beaucoup de sites Web, vous proposez au visiteur de prendre contact avec vous par courrier électronique, il faut répondre. " Comme le point de vente et le téléphone, le Web constitue aujourd'hui un lieu de contacts, d'échanges et de commerce avec la clientèle. Au même titre, il se doit d'être conforme à l'image de l'entreprise et à ses engagements de qualité ", confirme l'institut d'études marketing Cocedal, qui teste régulièrement la qualité d'accueil des sites sur le Web. D'après sa dernière étude, pourtant, seulement une entreprise sur deux en France prend la peine de répondre aux messages électroniques de ses visiteurs. Et encore, dans un délai qui peut excéder les deux semaines. Ce qui équivaut, sur Internet, à ne pas répondre. Car l'internaute est habitué à évoluer dans un univers très réactif..., même si le courrier électronique permet de fonctionner de manière asynchrone - on reçoit un mail, mais on n'est pas obligé de réagir tout de suite. Résultat : sans retour dans les vingt-quatre heures, il ira cliquer chez le voisin. Un réflexe qui peut habiter aussi un client habituel, fidélisé en magasin ou par téléphone, et qui utilise Internet. Comment interprétera-t-il une telle baisse de qualité de service sur Internet ? L'entreprise négligente avec ses e-mails prend alors le gros risque de le perdre. D'où l'intérêt de prendre les devants, sans forcément recourir à des moyens compliqués.

CONTENIR LE FLUX CONTINU DES COURRIERS

Traiter le courrier d'un visiteur prend de l'énergie, souvent déployée par des structures dédiées, et du temps. Une idée économique : revoir l'organisation de son site pour réduire le volume des messages reçus. En retravaillant son ergonomie, il est en effet possible d'éviter de nombreuses demandes d'informations. Car, si l'utilisateur trouve facilement ce qu'il cherche, il n'a plus aucune raison d'envoyer un courrier. Cette approche suppose toutefois, en amont, une analyse globale des multiples requêtes électroniques, afin d'identifier les plus courantes. " C'est notre centre d'appels qui a joué et qui continue de jouer le rôle de capteur des paramètres à améliorer, souligne Jean-Christophe Hermann, P-DG de Fnac.com. Seule une interaction continue entre notre site et les autres moyens de communication permet d'optimiser la qualité de service sur Internet tout en réduisant les courriers. " Du coup, c'est toute une politique de réorganisation de l'information sur le site qui s'enclenche. Mais n'oubliez pas de mettre la réponse en évidence !

Autre méthode : les Foires aux questions (FAQ). Simple, ce concept consiste à reprendre toutes les questions qui reviennent régulièrement (dans les courriers, les coups de téléphone, les conversations, etc, émanant des clients ou des prospects) et d'y répondre dans une page publiée sur le site. Et, bien entendu, de l'exposer clairement, sur la page d'accueil, par exemple. Le visiteur doit la voir et pouvoir y accéder facilement. Le moteur de recherche du site peut aussi être un instrument efficace. Si l'information figure sur le site, le client n'a plus aucune raison d'envoyer un courrier.

La réponse part souvent trop tard

Diminuer le volume ne dispense pas pour autant de s'organiser pour répondre aux visiteurs. Le plus efficace : affecter une personne à la gestion des courriers entrants pour traiter les questions simples et rediriger les courriers plus complexes vers les experts de l'entreprise. Mais attention, faute de sensibilisation à ce mode de communication électronique, beaucoup de ces experts ne sont toutefois pas conscients de l'impact de l'absence de réponse, alors qu'ils répondent volontiers au téléphone ! Résultat : le retour part souvent trop tard.

Il n'est pas exclu non plus de faire appel à son imagination : " Notre site a été pensé pour éviter précisément les courriers ", explique Rami Debase, P-DG de DirectMoving, portail regroupant des services pour particuliers et directeurs de ressources humaines amenés à gérer des expatriations. " Nous avons créé une mascotte, Martha, qui répond en direct (en "chat") à toutes les questions des visiteurs. " Bien sûr, derrière la très séduisante Martha, il y a une équipe d'opérateurs qui gèrent les questions. Mais il n'en reste pas moins que cette mascotte contribue à l'humanisation des relations électroniques. Un facteur qui fait la différence quand on touche à la qualité de services sur Internet.

AUTOMATISER LA GESTION DES TROP GROS VOLUMES

Optimiser son site ne suffit pas toujours. Ubisoft, fabricant mondial de matériels et accessoires de loisirs interactifs, en a fait l'expérience. Il reçoit en moyenne deux mille courriers par mois. Sa parade ? L'automatisation. De nouvelles solutions logicielles sont en effet apparues. Elles répondent à deux problématiques : accélérer le traitement des courriers électroniques par la semi-automatisation de certains processus ; contrôler le contenu des réponses pour éviter des langages fleuris, fautes d'orthographe, de style ou tout autre traitement de l'information qui pourrait porter atteinte à l'image de l'entreprise.

Identifier les questions récurrentes

Leur mécanisme est simple : tout courrier qui parvient sur le site est automatiquement analysé. Il est ensuite redirigé vers un opérateur dédié, ou un employé, en fonction de la nature de la question, de l'historique du client, de l'expertise nécessaire, etc. Grâce à l'analyse du contenu, le système peut automatiquement proposer des réponses types à la personne chargée de traiter la demande. Cette dernière choisit la plus adaptée, la personnalise si nécessaire, et envoie le courrier. Pourquoi ne pas tout automatiser ? " Pour la simple raison qu'un courrier peut contenir plusieurs questions, et, surtout, que la machine peut se tromper. Répondre à côté, c'est encore pire que de ne pas répondre ", estime Regis Nacfaire, directeur général d'Akio, éditeur d'une solution d'automatisation.

Stockées dans une base de données, les réponses types sont, bien entendu, rédigées par l'entreprise, ce qui sous-entend qu'elle soit capable d'identifier les questions récurrentes afin d'anticiper les réponses. Raison pour laquelle la plupart des solutions proposent, outre le moteur d'analyse sémantique (voir glossaire page 134), qui permet d'analyser le contenu, des outils de statistiques et de " reporting ", qui conservent l'historique de chaque contact et permettent de consolider des tendances à partir des courriers reçus. " Grâce au système de la société Akio, nous avons considérablement accéléré le traitement des courriers. Mais aussi gagné en qualité de service et dégagé des statistiques sur l'utilisation de nos jeux ", précise Guillaume Carré, porte-parole d'Ubisoft.

TRANSFORMER CETTE GESTION EN VERITABLE OUTIL DE MARKETING

" En moyenne, à partir de cent messages par jour, la solution devient rentable ", précise Regis Nacfaire, chez Akio, se fondant notamment sur l'économie des ressources humaines gestionnaires des courriers. Il faut compter entre 250 000 et 500 000 francs pour une solution complète chez Akio, logiciel et matériel compris. Son principal concurrent en France, Highco (ex-NetForce), adopté notamment par Biotherm, propose une solution similaire, mais sous la forme de service qui peut également inclure la gestion des appels. Donc avec un accès au centre d'appels du client. Facturé au nombre de courriers gérés, le service coûte entre 20 et 100 francs le message, selon qu'il est plus ou moins complexe à traiter.

Uniformiser les relations avec les clients

Aux Etats-Unis, la société Kana a intégré une solution similaire à une offre de services plus globale, capable d'organiser l'ensemble des relations client. Orientation reprise par d'autres acteurs. Notamment Akio, qui a passé des accords avec l'éditeur de solutions de CRM Clarify et prépare l'intégration des centres d'appels téléphoniques à la gestion des courriers. Ou Pivotal, société spécialisée dans le CRM (Customer Relation Ship) qui cherche à incorporer des fonctions de gestion des courriers électroniques à son outil de CRM. De fait, on assiste à une convergence de ces deux catégories de solutions. L'objectif final étant d'uniformiser les relations avec un client, que ce dernier appelle, envoie un courrier électronique ou se déplace dans un magasin. Parce que, finalement, gérer ses mails peut être une opération fructueuse. Car c'est une occasion formidable de recueillir des informations susceptibles d'aider l'entreprise dans sa démarche marketing. Le gain le plus évident est, bien entendu, la constitution d'une base de prospects, mais aussi une meilleure maîtrise des profils de ses clients. Un bon tremplin pour le marketing direct. Marie Varandat



Glossaire

CRM (Customer Relation Ship) Concept qui regroupe l'ensemble des outils informatisés nécessaires à la gestion de la relation : centres d'appels, automatisation des forces de vente, etc. Le tout s'appuyant sur des bases de clients et de prospects.

Moteur sémantique Moteur qui, contrairement aux moteurs de recherche classiques, s'appuie sur des mots clés. Il cherche à comprendre le sens du texte indexé, et procède par recoupements entre les mots présents dans le texte afin de dégager des thèmes.



Pascale Couderc

Directrice commerciale de Dégriftour

Entretenir des relations à distance avec ses clients, Dégriftour connaît. Donc, recevoir des courriers électroniques plutôt que des fax ou des coups de téléphone n'a pas fondamentalement changé la situation. En revanche, ce nouveau mode de communication a très vite été pris au sérieux par ses dirigeants : plus que la gestion d'un volume important, c'est l'homogénéité des réponses qui les préoccupait dans le souci de conserver la même image de marque. La solution adoptée : le logiciel d'automatisation de la société Akio. " Nous avons gagné énormément de temps ", confirme Pascale Couderc, directrice commerciale de Dégriftour. " Auparavant, il me fallait une équipe dédiée pour gérer les 200 à 500 courriers que nous recevons par jour. Aujourd'hui, les agents du centre d'appels traitent en plus les courriers grâce au logiciel Akio, doté d'un moteur d'intelligence artificielle. Et cela dans un temps optimisé. Du coup, nous avons également pu apporter de la cohérence à notre communication e-mail, en évitant les fautes d'orthographe ou de style... Bref, véhiculer un discours homogène et cohérent avec notre image. "



Raphaël Krivine

Directeur du développement d'AbaxBourse.com

AbaxBourse reçoit en moyenne 20 à 30 courriers électroniques par jour. Mais le lancement d'une campagne publicitaire incitant les gens à prendre contact pour obtenir des guides publiés par la société a décuplé le volume des courriers. " Il nous arrive de recevoir jusqu'à 300 messages dans une journée ", explique Raphaël Krivine, directeur du développement de la société. Volume important qui a poussé la société à automatiser l'intégration des demandes de documentation (qui constituent l'essentiel de ces messages) dans la base de données commerciale utilisée par la force de vente, et ainsi se constituer une base de prospects. Une personne est chargée de rediriger les courriers vers les commerciaux le plus aptes à y répondre. " Nous les avons particulièrement sensibilisés à être aussi réactifs avec ce canal de communication qu'avec le téléphone ", précise Raphaël Krivine. D'autre part, le développement de Foires aux questions (FAQ) contribue aussi à la réduction du volume des mails.



Nathalie Lemonnier

Directrice du département multimédia de Louis Vuitton (groupe LVMH)

Nathalie Lemonnier, directrice du département multimédia de Louis Vuitton (groupe Vuitton. com, site de support à la communication chez Louis Vuitton), a adopté le logiciel de traitement des courriers électroniques de la société Kana. Le but prioritaire ? Uniformiser son discours, quel que soit le langage utilisé par l'expéditeur du message. " La solution de Kana correspond à la dimension internationale de Louis Vuitton, car elle permet de gérer plusieurs langues ", explique Nathalie Lemonnier, directrice du département multimédia. " Pendant la période de test, nous ne gérons que les e-mails européens. Les filiales américaines et asiatiques, notamment, conservent la maîtrise des réponses aux internautes de leurs zones. Mais, rapidement, la solution sera étendue. Il y aura un modèle commun pour toutes les filiales. " Grâce aux outils d'analyse de Kana, la société classe les différentes demandes afin d'élaborer des réponses types. " L'objectif est d'avoir une aide à la réponse : aucun courrier ne part automatiquement sans contrôle préalable, à l'exception des accusés de réception ", souligne Nathalie Lemonnier. Et la base de connaissance constituée à partir des courriers va être rapprochée des bases clients dans la phase 2 du projet.

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