Systemes d'information : Une informatique pour choyer ses clients

Avec la globalisation des marchés, la conquête et la fidélisation du client reviennent au coeur de la stratégie des entreprises. Du marketing au service après-vente, des outils informatiques, partageant les mêmes informations, améliorent les relations entre l'entreprise et ses clients.

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Définir le produit le mieux adapté. Vendre. Apporter la meilleure qualité de service. Anticiper sur les besoins futurs ou complémentaires des clients. Si vous vous sentez un tant soit peu concerné par ces impératifs, sachez que tout cela, l'informatique peut vous aider à le faire. Car l'informatique n'est plus seulement faite pour faciliter la gestion et améliorer la productivité d'une entreprise : elle devient un outil extrêmement efficace pour gagner et garder des clients. En fait, la gestion de la relation avec la clientèle, que l'anglais, plus synthétique, nomme " customer care ", devient l'une des applications les plus en vogue de l'informatique. Elle répond à une préoccupation très actuelle : s'adapter à la pression croissante de la concurrence internationale née de la globalisation des marchés. Le customer care concerne toutes les fonctions de l'entreprise au contact du client : marketing, commercial et service après-vente. " Jusqu'ici, les relations des différents services avec les clients étaient des préoccupations séparées. La technologie permet aujourd'hui de faire converger tous les aspects de la relation entre l'entreprise et sa clientèle ", affirme Pierre-Yves Simonot, directeur du marketing de Sema Group. Pour " remettre le client au centre de la stratégie de l'entreprise ", selon la formule consacrée, un ensemble de technologies plus ou moins récentes sont mobilisées : les centres d'appels, pour recevoir et traiter les questions ou réclamations des clients, les logiciels d'analyse de données (data mining), les logiciels de gestion commerciale, d'aide à la vente, de gestion du service après-vente, etc. Utilisés indépendamment, ces outils améliorent la productivité ou la qualité des fonctions qu'ils équipent. Mais, lorsqu'ils travaillent en coopération et partagent leurs données, l'ensemble peut se révéler d'une efficacité redoutable.

Tout l'historique du client

Exemple type : le commercial, armé de son ordinateur portable. Lorsqu'il débarque chez son client avec un beau catalogue multimédia et un logiciel pour établir rapidement un devis, il fait bonne impression. Mais, s'il a auparavant récupéré, en se connectant sur le système informatique central, l'historique des relations du client avec l'entreprise, ses exigences particulières, ses besoins prévisibles, etc., il est incontestablement en meilleure position pour réaliser la vente. De même, l'opérateur de centre d'appels, qui voit immédiatement sur son écran le dossier complet du client mécontent, sera nettement plus à l'aise pour résoudre son problème. Quant au service marketing, on imagine ce qu'il peut tirer des masses d'informations collectées sur le terrain. " L'objectif d'un système de customer care est d'améliorer la productivité commerciale, mais aussi de capitaliser toute la mémoire des relations entre la clientèle et l'entreprise, de l'avant-vente à l'après-vente ", explique Michel Doric, P-DG d'Intègre France, société spécialisée dans l'informatisation des forces de vente et du marketing. Chez Vantive, éditeur américain d'un logiciel intégré qui couvre toutes les fonctions de gestion de la relation avec la clientèle, on insiste sur la vision cohérente du client que procure ce genre d'outil. Une vision globale qui permet de mieux connaître ses clients, de leur apporter une meilleure qualité de service, mais également de faire des choix : " Les entreprises prennent conscience qu'il leur faut se différencier de leurs concurrents, mais aussi qu'elles ne peuvent plus traiter tous leurs clients de la même façon. Pour améliorer l'efficacité de la relation avec la clientèle, il est nécessaire d'adapter l'effort à la valeur du client pour l'entreprise ", souligne Khattar Chkaiban, P-DG de Valoris, une SSII qui a orienté toute son offre sur la " gestion du capital client ". Ces objectifs ambitieux, et très généraux, ne reflètent pas exactement les préoccupations des entreprises. Les industriels, en effet, n'ont pas attendu l'" invention " du customer care pour s'intéresser à leurs clients. " Chaque secteur d'activité a ses priorités. Dans la banque, le mouvement est né il y a environ trois ans, avec les centres d'appels. Dans l'industrie pharmaceutique, c'est l'équipement des forces de vente qui a été prioritaire, et c'est déjà la deuxième génération d'outils d'aide à la vente qui occupe le marché ", indique Michel Rouzaud, responsable de l'offre " gestion relation clients " chez Cap Gemini. Les secteurs qui s'ouvrent à la concurrence, telles les télécommunications, investissent massivement dans le customer care (voir encadré page 74). Mais aujourd'hui encore, dans beaucoup d'entreprises, tout commence par deux fonctions essentielles : l'assistance à la clientèle (le " support ") et les forces de vente. Quitte à élargir ensuite la question.

284 logiciels d'action marketing et commerciale

Ouvert avec le service après-vente, la direction commerciale ou la direction du marketing, le dossier customer care a donc de bonnes chances d'arriver rapidement sur le bureau de la direction générale. Créer un outil informatique transversal implique en général une remise à plat des processus en vigueur, qui ne peut se faire sans une décision prise au plus haut niveau. Les cabinets de conseil comme les SSII ont donc eux aussi pris en main la nouvelle problématique en vogue. Leurs avis ne seront pas superflus. Ne serait-ce que pour s'y retrouver dans l'offre pléthorique des produits informatiques qui se réclament aujourd'hui du customer care. Il y a un an, le CXP recensait déjà 284 logiciels d'action marketing et commerciale ! Michelin, pour son centre d'appels destinés aux consommateurs français (qui ouvre début octobre), a ainsi eu recours aux conseils de Valoris. Le choix s'est porté sur le progiciel Conso + d'Enéide, interfacé avec les bases de données clientèle, articles et revendeurs, du numéro 1 du pneumatique. Il y a toutefois des signes d'un début de maturité de ce marché. Les rapprochements entre les multiples offreurs, d'abord, et, surtout, l'arrivée des grands éditeurs d'ERP (les logiciels de gestion intégrée). Ces spécialistes du " back office " n'ont aujourd'hui qu'une idée : réitérer leur succès sur le marché du " front office ".

Editeurs d'ERP, une force de frappe considérable

Ainsi, du côté des ERP, les acquisitions vont bon train. En 1997, Baan faisait l'acquisition d'Aurum Software, éditeur d'une suite de logiciels pour la vente, le marketing et l'assistance à la clientèle. Ora- cle, qui propose déjà des fonctions " front office " interfacées avec son logiciel d'ERP, vient tout juste d'acheter Versatility, un fournisseur de technologies pour centres d'appels. Quant au leader incontesté, SAP, il vient lui aussi d'acheter une technologie de centre d'appels (celle d'AMC Development) et s'annonce sur le terrain du customer care pour 1999. Cette arrivée massive risque fort de donner un coup de pied dans la fourmilière des petits éditeurs. En attendant, les éditeurs spécialisés, tels que Siebel ou Vantive, pour résister à cette nouvelle concurrence font valoir leur expérience dans ce domaine. Pour affirmer leur spécificité, ils cherchent à étendre le spectre de leurs compétences. Siebel a ainsi acheté Scopus, un spécialiste des centres d'appels. Avec leur puissance financière et leurs bases installées, les éditeurs d'ERP disposent d'une force de frappe considérable. Mais il n'est pas sûr que les entreprises souhaitent confier au même fournisseur les deux volets stratégiques de leur informatique. Même si, à terme, l'intégration entre les fonctions " back office " et " front office " apparaît inévitable.



Internet : la fin des centres d'appels ?

Après le " customer care ", le " customer self care "? Autrement dit, les centres d'appels qui répondent aux questions et réclamations des clients laisseront-ils bientôt la place à des sites Web, sur lesquels chacun devra trouver lui-même la réponse à son problème ? Les logiciels permettant de monter un centre de " support " sur Internet se multiplient (Acuity, Onyx Software, Siebel, Inference, bientôt chez IBM/Lotus...). Et les industriels ou sociétés de services y voient une façon bien commode, et plus économique, d'assurer leurs relations avec leurs clients. Hewlett-Packard, qui a mis en place un système de customer care sur le Web depuis 1995, estime que 80 % des questions de ses clients sont traitées via Internet. Reste que l'interaction sur le Web, si elle fournit des informations plus riches qu'une liaison téléphonique, crée une distance entre le client et son fournisseur.

Combiner le Web et les centres d'appels

Certains envisagent de combiner les deux, soit grâce à la téléphonie sur Internet (quand elle sera opérationnelle), soit aujourd'hui en cliquant sur un bouton de l'écran, qui suscite l'appel d'un opérateur. Dans le domaine du " business to business ", un Extranet permet également de gérer le lien entre l'industriel et ses distributeurs : consultation des stocks, commandes, questions diverses...



Bouygues Telecom . Une gestion dans l'urgence

Dès son arrivée, il y a deux ans, sur le marché ultraconcurrentiel de la téléphonie mobile, Bouygues Telecom a orienté son informatique vers le client.

La suite des événements ne lui a pas donné tort. Dans la bataille acharnée que se livrent aujourd'hui les opérateurs du GSM, la pertinence des actions commerciales, la qualité du service et la fidélisation du client sont des axes stratégiques prioritaires, directement liés à l'efficacité des systèmes informatiques. Et à leur capacité à s'adapter à un rythme de croissance très rapide. Un an après son lancement, le réseau de Bouygues Telecom avait atteint 100 000 abonnés. Il s'apprête à dépasser le million...

" Nos premiers investissements ont porté sur l'acte de vente et sur le service de maintenance ", indique Olivier Pujo, directeur du système d'information commercial de Bouygues Telecom. Pour favoriser la vente, les distributeurs pouvaient directement saisir les données de leurs clients dans le système informatique de l'opérateur, et la connexion au réseau du nouvel abonné était immédiate. Quant au service après-vente, il bénéficiait d'un centre d'appels connecté à la base contenant les dossiers des clients. Depuis, Bouygues a renforcé ces fonctions (trois centres d'appels, 1 200 conseillers à la clientèle) et s'est préoccupé de mieux cibler et fidéliser ses clients.

Une gestion de la rétention du client

Les programmes de fidélisation (attribution de points permettant d'acquérir un accessoire ou un nouvel appareil...) sont gérés par un système informatique spécifique. Par ailleurs, dans ce secteur où la volatilité de la clientèle est extrême, Bouygues a mis en place un véritable système de gestion de la rétention du client. " L'analyse des comportements des clients permet d'anticiper sur les risques de passage à la concurrence et d'établir des relations privilégiées ", explique Olivier Pujo. L'informatique décisionnelle (analyse et confrontation des données) est, par conséquent, un élément clé du dispositif. Contraint d'agir dans l'urgence, Bouygues a souvent fait le choix d'utiliser des progiciels, plus rapides à mettre en oeuvre, notamment pour la gestion de la clientèle et la facturation. La base de données Oracle et le logiciel d'analyse de Business Objects constituent le système d'informatique décisionnelle (le choix d'outils de data mining est en cours).

Toutefois, les contraintes du marché imposent parfois d'autres options. Ainsi, Bouygues a préféré développer spécialement un outil d'extraction de données et d'alimentation de son data warehouse (entrepôt de données, au centre de l'informatique décisionnelle), seul capable de s'adapter rapidement à de nouveaux scénarios.

Jusqu'ici, construisant brique à brique son système d'information tourné vers le client, Bouygues a eu tendance à juxtaposer les fonctions. D'ici à la fin de l'année, l'opérateur prévoit d'acquérir un progiciel intégré (du type Vantive, Siebel...) afin de fédérer toutes ces approches et d'assurer une vision plus cohérente sur l'ensemble de ses relations avec la clientèle, de la prospection jusqu'au service après-vente.

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