Succès des parfums féminins visant les jeunes générations

Les ventes de ces jus destinés aux jeunes générations entre 18 et 35 ans constituent aujourd'hui la locomotive du marché, avec une progression de 4% sur les huit premiers mois de l'année, selon les chiffres publiés par le cabinet spécialisé NPD Group.

Cette tendance dépasse largement l'Hexagone, les ventes de ce segment de marché connaissant une croissance à deux chiffres en Espagne comme en Italie.

Avec un chiffre d’affaires de 390 millions d'euros à la fin août 2016 en France, les ventes visant les "millennials" représentaient un tiers du marché du parfum féminin.

Le marché français du parfum pris dans son ensemble reste quant à lui à la peine et accuse un recul de 2% sur la période.

Les jeunes générations, qui consomment très différemment de leurs aînées, sont au centre de toutes les attentions des marques de parfums.

Pour les séduire, elles optent pour des lancements plutôt radicaux, comme Olympea de Paco Rabanne - meilleur lancement en France, Italie, Espagne et Royaume-Uni en 2015, selon NPD - ou bien pour une réinterprétation d'une ligne classique.

Les flacons sont alors revisités, arborant de nouvelles couleurs ou des paillettes, comme Black Opium d'Yves Saint Laurent (Groupe L'Oréal) - meilleur lancement en 2014 - ou Poison Girl de Dior (LVMH) - meilleur lancement sur les dix premiers mois de 2016.

"Les grandes maisons adoptent une communication très ciblée pour séduire les moins de 35 ans", souligne Mathilde Lion, experte beauté chez NPD.

Une place importante est accordée à la musique ou au marketing numérique (...) qui décuple l’engagement des consommateurs sur les réseaux sociaux, ajoute-t-elle.

A la fin octobre, les meilleurs lancements féminins ont été signés par Poison Girl (Dior), YSL Mon Paris et Black Opium Nuit Blanche (Yves Saint Laurent).

"Si ces nouvelles propositions rencontrent le succès, ce que nous n'analysons pas, c'est l'âge de celles qui vont finalement porter ces parfums et cela peut nous réserver bien des surprises", relève cependant Mathilde Lion.

A l'inverse, les ventes de parfums masculins ciblant les jeunes sont très mal orientées et accusent une chute de 8% sur les huit premiers mois de l'année, après un recul de 7% sur la même période de 2015.

Ce segment ne pèse que 18% du chiffre d'affaires des parfums masculins.

(Pascale Denis, édité par Patrick Vignal)