Stratégie : Chut ! Tropico revient

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Quand c'est trop, c'est Tropico ! », clamait la publicité à la fin des années 1980. Voilà que la célèbre boisson aux fruits exotiques, dont le slogan fut inventé par Thierry Ardisson, refait surface dans les rayons des hypermarchés. Et ce, après une dizaine d'années de sommeil et plusieurs propriétaires successifs. Créée en 1982, Tropico est rachetée par le géant Unilever en 1995, qui la délaisse progressivement, avant de la vendre en 2002 à des financiers qui la font sombrer dans l'oubli. Il faudra attendre 2005 pour que tout bascule, un peu par hasard.

La marque est rachetée par une PME située à Chambéry (Savoie), Cafés Folliet. Spécialisée dans la torréfaction de cafés depuis plus de cent ans, l'entreprise familiale est alors en quête de diversification. « Nous étions à la recherche de nouvelles activités pour nous étendre sur le territoire national », explique Christian Gasser, le directeur marketing de Tropico. En déshérence sur le marché français, la marque était à vendre. La PME saisit l'opportunité. « Nous avons repris Tropico avec la recette et les contrats d'approvisionnements », détaille Christian Gasser. Depuis 2003, la fabrication de Tropico était sous-traitée en petite série chez Délifruits-Refresco, elle le restera après l'achat. Pour relancer la marque, Cafés Folliet décide d'avancer à pas mesurés : à très petite échelle, en hors domicile, dans certains cafés, fast-foods indépendants et kebabs, sans aucun soutien commercial. Mois après mois, le bouche à oreille fait le reste. Intriguées, quelques supérettes parisiennes manifestent leur intérêt. Devant ce phénomène de capillarité, Cafés Folliet passe à la vitesse supérieure.

 

Grand capital sympathie

Une structure marketing est créée en 2010. Ancien de Nestlé et de L'Oréal, Christian Gasser est recruté en septembre pour en prendre la tête. Des études de notoriété sur le potentiel commercial de Tropico sont lancées. « Les résultats ont montré un grand capital sympathie. De là, nous avons étudié la faisabilité d'un retour national en grandes surfaces », explique le directeur marketing. Une force de ventes est mise en place en 2011. Une vingtaine de personnes sont recrutées. Carrefour répond présent pour distribuer la boisson.

Parallèlement, le contrat de sous-traitance avec Refresco est revu. L'embouteilleur néerlandais propose une prestation globale clé en mains, intégrant la fabrication, les achats de matières premières et la logistique. Les bouteilles en PET sont principalement conditionnées à Saint-Donat-sur-l'Herbasse (Drôme) et les canettes à Saint-Alban-les-Eaux (Loire), sur des lignes multiproduits. L'année 2012 marque le grand retour commercial chez de grands distributeurs. Tropico s'appuie sur plusieurs références et bénéficie d'un plan de communication en télés et magasins. Son ambition : augmenter sa fabrication à 45 millions d'unités cette année, contre moins de 5 millions en 2005.