Steve Jobs, visionnaire et commercial audacieux
On a coutume de dire que le début de l’histoire commence en 1976 dans le garage de ses parents. Autodidacte, Steve Jobs bricole des circuits imprimés et le fait bien. Mais ce n’est pas tant ses inventions technologiques que sa capacité à les rendre accessibles au consommateur qui fera de lui, avec Bill Gates, l’homme incontournable de l’ère de l’informatique naissante. Et surtout, il a su vendre une histoire, celle d’Apple et celle de la technologie à la portée et au service de tous.
"Savoir qu’un jour je vais mourir est le meilleur outil au monde pour prendre les décisions qui ont orientés ma vie." Steve Jobs.
A la cérémonie de remise des diplômes de Stanford en 2005, le fondateur d’Apple livre sa vision de la vie à la promotion qu’il parraine. Et sa conclusion est déroutante de simplicité : "Se rappeler que l’on est mortel nous permet de dépasser la peur d’avoir quelque chose à perdre. Vous n’avez pas de raison de ne pas suivre la voie de votre cœur." Le propos prend de l’envergure à l’aune de sa réussite et de l’annonce de son cancer quelques mois seulement avant le discours.
Depuis la créaton d'Apple en 1976 avec son copain Steve Wozniak, Steve Jobs n'aura de cesse de poursuivre cette idée, celle qu’un ordinateur peut se démocratiser. Un leitmotiv qui se traduit par la naissance des deux premiers Apple d'une longue série - le I et le II - en 1976 et 1977.
Quelques années plus tard, Steve Jobs a toujours la même idée en tête. Il l’explique lors de sa première messe médiatique où il présente sa réelle première grande innovation commerciale : le MacIntosh. Sur le son des "Chariots de feu" de Vangélis, il explique le succès de "ce produit et de la vision qu’il y a derrière" en avril 1984, au Moscone Center.
"Depuis deux ans, j’essaye de me convaincre que je devrais posséder un PC mais c’était vraiment trop de boulot pour apprendre à l’exploiter. Le PC n’est pas pratique et pas du tout tourné vers le consommateur", clame-t-il avant de remercier le marketing et les vendeurs. Si IBM a su produire la première des machines puissantes, la vision d’Apple, a aussi changé l’histoire de l’informatique. Pour Steve Jobs, l’ordinateur personnel peut toucher un marché de masse. Et de terminer la conférence en laissant la parole à son précieux MacIntosh :
Le véritable succès du Macintosh mène Steve Jobs à des sommets… ce qui l'amène aussi à tomber de haut. Steve Jobs est renvoyé de la société qu’il a fondée. Exilé d’Apple en 1985, il fonde Next dans la foulée, une entreprise qui produit du contenu. Une de ses filiales est notamment Pixar, un leader dans les films d’animations. Un tel succès fera que la jeune entreprise innovante est convoitée par un géant de l’informatique… Apple lui même.
Alors qu’il est de retour en 1997 dans une société plutôt moribonde, le "nouveau" PDG, Steve Jobs réintroduit dans l’entreprise le principe d’innovation. Avec un produit phare aux couleurs acidulés, l'iMac. Un nouveau produit, un nouveau pari, le tout lancé dans un de ces shows dont l’autodidacte passionné a le secret. Celui qui accusait Microsoft de ne pas inclure de valeurs / cultures dans leurs produits, va choisir de mettre son innovation au service d’un nouveau mode de vie. Parfois dur avec ses collaborateurs, il a su néanmoins attirer les compétences nécessaires à son projet.
Il s'adresse à ceux "qui vont faire du jogging avec leur musique dans la poche, un produit miniaturisé qui contient 1000 chansons". Cette fois-ci, point de vidéo ou de grande estrade. Juste une petite conférence en 2001. Une présentation presque banale pour un produit "qui ne va pas seulement changer notre façon d’écouter de la musique mais qui va transformer toute l’industrie de la musique". Ce sont les premiers pas du lecteur de musique numérique iPod.
Steve Job propose ce nouveau produit sur ce raisonnement : "la musique fait partie de la vie de chacun. Elle en a toujours fait partie et elle en fera toujours partie. C’est un marché très large, qui n’a pas de frontière. Et surtout, c’est un marché qui n’a pas de leader. Personne n’a encore trouvé la recette du succès." Le début d'un grand et long succès commercial, encore palpable en 2011.
Ipod. Ipod Mini, et plus tard Ipod Nano. Comme à son habitude ( voir la video ci-dessus), Steve Jobs sait jouer avec le public et mettre en scène ses nouveaux produits. "Je me suis toujours demandé à quoi ça servait", souligne-t-il en montrant la plus petite poche de son jean. Celle où ne peut pas glisser son trousseau de clés. Puis il en tire le baladeur miniature : l'Ipod Nano. En 2009, 21 millions d'iPod ont déjà été vendus.
2005, nouvelle messe et introduction osée : "De temps en temps, est présenté un produit révolutionnaire. Et cela change tout", commence le patron de la marque à la pomme. Et de tirer un bilan : "C’est déjà incroyable de connaître ça une fois dans sa carrière. Apple a été vraiment chanceuse d’être capable d’en présenter quelques unes. Le Macintosh. Il a changé Apple mais aussi toute l’industrie informatique. En 2001, nous avons introduit l’Ipod. Et aujourd’hui, nous présentons trois produits révolutionnaires : un Ipod avec un large écran tactile, un téléphone mobile révolutionnaire et le troisième est une percée majeure pour l’utilisation d’internet."
Ipod, téléphone et un outil internet… "Ce ne sont pas trois appareils mais un seul. Et nous l’appelons Iphone". La surprise est totale grâce à la culture du secret et une discipline militaire appliquées en interne.
Le principe est le même qu’à l’époque du lancement de Macintosh. Comme les ordinateurs personnels à l’époque, "les smartphones ne sont pas si smart et pas si facile à utiliser". Et d’apporter la solution Apple, la fameuse recette magique qu’il évoquait pour l’Ipod :
"Cela ne marche pas parce que les boutons et le contrôle ne peuvent pas changer. Pour les ordinateurs nous avons résolu ça avec un pointeur : la souris. Pour un téléphone, on ne peut pas trimballer une souris. Un stylet alors ? Non, honnêtement qui veut d’un stylet aujourd’hui ?" Résultat : le pointeur sera notre doigt grâce à une technologie appelée « Multi-Touch » d’ores-et-déjà brevetée.
La poche jouait un rôle majeur dans chacune de ses présentations d’iPod et désormais, en 2007, c’est l’enveloppe qui lui vole la vedette du symbôle de la miniaturisation. Dans chacune des ses présentation, les produits ne sont pas exposés mais dévoilés.
Steve Jobs tient la tribune en simple jean et pull noir – il a abandonné le nœud papillon et les musiques tonitruantes de ses débuts depuis son retour à Apple. Parlant plus lentement, il fait monter la tension narrative, jusqu’à la révélation. Le Show man a toujours été. Mais, le début du XXIème siècle marque la consécration du metteur en scène. Comme ici dans la présentation du Mac Book Air :
Le MacBook Air stimule les ventes. Et la barre des 4 millions d'exemplaires est franchie pour les ventes en 2010. Exactement 4,13 millions d'unités ont été vendues, dont 2,91 millions de Mac portables, le segment avec la plus forte croissance. Et en 2011, Apple devient la plus grosse société au monde, pesant environ 350 milliards de dollars en Bourse, se disputant depuis la première place avec le géant pétrolier ExxonMobil. La performance est d'autant plus remarquable qu'Apple ne se classe qu'au 35e rang mondial pour son chiffre d'affaires annuel.
Succès donc. Couronnement d'une vie alors que Steve Job annonce sa sortie de scène, le 24 août août 2011. Il tire un trait sur sa carrière et se réfugie dans l'intimité de sa famille. Tout simplement.
Le 5 octobre, sa disparition à 56 ans émeut des millions de consommateurs qui se sont procuré ses produits mais ont surtout adhéré à sa vision. Avec 20,34 millions d'Iphone et 9,25 millions d'Ipad vendus, il semblerait que le pari de la démocratisation de l'informatique a largement été remporté.
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