Abonnez-vous Identifiez-vous

Identifiez-vous

Vos codes d'accès sont erronés, Veuillez les saisir à nouveau. Mot de passe oublié ?

L'Usine Agro

Start-up : disruption dans les spiritueux

Franck Stassi , , ,

Publié le , mis à jour le 04/12/2017 À 09H06

Les start-up ne se cantonnent pas au digital. Avec des structures allégées et de nouvelles recettes, elles s’invitent pour l’apéritif sur un marché de géants.

Start-up : disruption dans les spiritueux
Avec Guillotine, sa vodka au raisin 100?% française, Bastille Day vise le marché américain.

Pernod Ricard, Moët Hennessy, Rémy Cointreau… Le marché des spiritueux, dont la France est le deuxième consommateur et le deuxième producteur européen derrière le Royaume-Uni, est trusté par de grands noms. Pour autant, de jeunes entrepreneurs se lancent à l’assaut de ce gâteau de 9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2016. « Toutes les planètes sont alignées. L’essor de l’univers du cocktail ouvre de nouvelles opportunités. Il est aujourd’hui plus facile de gagner en visibilité, grâce aux réseaux sociaux et à un fort tissu de cavistes en France. Il y a également une nouvelle génération de consommateurs, qui recherchent de nouveaux territoires gustatifs », commente Philippe Jugé, consultant et coorganisateur de France Quintessence, le salon des spiritueux français.

« Le secteur est ultra-concurrentiel, mais se renouvelle en permanence. Aujourd’hui, le consommateur est plus curieux, plus ouvert et plus mature à l’idée de changer ses habitudes. Il y a encore huit ans, il n’était pas préparé à l’idée de boire un whisky français, alors qu’on en fabrique depuis trente ans », observe Benjamin Kuentz, le président-fondateur d’une maison à son nom. Après dix années passées dans l’univers des vins et des spiritueux, cet entrepreneur de 39 ans a quitté une filiale de Nielsen pour lancer, en 2016, sa maison, éditrice de whiskies français, dont les premiers produits ont été livrés cet été. Après avoir effectué un tour de France des distilleries (le pays en compte 800), il a rédigé son cahier des charges. La production a été confiée à une entreprise de Lorraine. « La quasi-totalité de la production des start-up est sous-traitée », souligne Philippe Jugé. La distribution a, elle aussi, été externalisée.

Allier innovation et tradition

Si une structure légère peut permettre de démarrer dans de bonnes conditions, encore faut-il se démarquer. « Le marché ne nous attendait pas ; nous devons créer notre place ! », lance Camille Hedin, la cofondatrice de H.Theoria. « Nous avons identifié une nouvelle clé d’entrée sur le marché, en nous inspirant du monde du parfum. Dans les spiritueux, l’arôme, la tradition ou le vieillissement sont des portes d’entrées moins oniriques », poursuit sa comparse, Marlène Staiger. Issues des univers de la gastronomie et de la formulation, elles ont intitulé leurs liqueurs Procrastination, Hystérie et Perfidie. Pour se lancer, elles se sont appuyées sur le liquoriste bourguignon Gabriel Boudier. « C’était la condition indispensable, allier l’innovation à leur connaissance du marché. Nous avons aussi obtenu plus facilement un prêt », témoigne Camille Hedin. Une précédente campagne de crowdfunding, en 2016, avait permis de sonder l’intérêt des consommateurs, qui font aujourd’hui figure d’early adopters, comme dans la mode ou la high-tech.

Pas besoin, pour autant, d’avoir travaillé dans l’agroalimentaire pour se lancer. À Paris, Paul Berkmann revendique sans complexe son rôle de trublion. Sa société, Bastille Day, a lancé en avril Guillotine, une vodka au raisin, accompagnée d’une version vieillie. Une technique courante dans l’univers des spiritueux, mais inédite pour de la vodka. « Le fait de ne pas être issu de cet univers permet d’avoir un regard différent », affirme cet ancien responsable des acquisitions sportives de Canal +, qui s’est formé à Cognac (Charente) après avoir quitté son poste en 2015. « On m’a montré des vodkas très marketées, et j’en rigolais. Les gens veulent de bons produits, sans à-côtés. Notre vodka est 100 % française et sans adjuvant chimique », indique-t-il. La volonté de casser les codes s’est donc instillée dans le produit, avec l’appui d’un ancien directeur R & D de Rémy Martin, Jean-Luc Braud, embarqué dans l’aventure. Mais l’emballage n’échappe tout de même pas à une petite dose de marketing : son nom, qui fait référence à la Révolution française, doit permettre à la marque de partir rapidement à l’assaut du marché américain, qui représente 80 % des ventes mondiales de vodka. La disruption voit aussi en grand. 

Réagir à cet article

Testez L'Usine Nouvelle en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Créez votre compte L’Usine Connect

Fermer
L'Usine Connect

Votre entreprise dispose d’un contrat
L’Usine Connect qui vous permet d’accéder librement à tous les contenus de L’Usine Nouvelle depuis ce poste et depuis l’extérieur.

Pour activer votre abonnement vous devez créer un compte

Créer votre Compte
Suivez-nous Suivre Usine Nouvelle sur Facebook Suivre Usine Nouvelle sur Twitter RSS Usine Nouvelle