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LOISIRSJOUETS : LES BONS FILONS DES PETITS FRANÇAISPour résister à l'assaut des multinationales, les fabricants français misent sur les niches, l'innovation, la qualité de fabrication et la VPC.

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LOISIRS

JOUETS : LES BONS FILONS DES PETITS FRANÇAIS

Pour résister à l'assaut des multinationales, les fabricants français misent sur les niches, l'innovation, la qualité de fabrication et la VPC.



"Ici, c'est "Jurassic Toys" : nous sommes les derniers fabricants de jouets, des dinosaures ", s'exclame Jean-Louis Berchet, président de la Fédération française des industries du jouet. Une formule qui souligne l'ampleur des effets de la mondialisation du jouet dans le Jura et dans la région Rhône-Alpes, qui concentre 55 % de la production française. Mais aussi dans toute la profession. De 66 % en 1990, le taux de pénétration des jouets étrangers en France frise désormais les 80 %. Avec un total de 7,1 milliards, en hausse de 2,2 % en 1995, les importations devancent les 6 milliards de francs atteints par la production nationale. Mal préparée à l'ouverture des frontières, l'industrie du jouet a payé comptant. Depuis bien longtemps, la profession a cessé de croire au Père Noël : en quinze ans, une entreprise sur deux a disparu.

Menacée d'extinction dans son aire de jeux, l'industrie française du jouet n'en demeure pas moins offensive. Ses armes ? Conquérir des niches ; innover ; recourir à la VPC ; et dépasser ses frontières. Deuxième producteur européen derrière l'Allemagne, elle exporte pour 2,4 milliards de francs par an. Un résultat qui a progressé de plus de 50 % en dix ans. " En cinq ans, nous avons doublé notre chiffre d'affaires à l'exportation, en passant de 5 à 10 millions, soit 40 % des ventes ", se félicite Hervé Halgand, P-DG de Vilac. Ses jouets en bois, comme Toby le Chien, font un tabac au Japon et sont même devenus des pièces de référence aux Etats-Unis - ils sont exposés au musée d'art moderne de New York ! Plus globalement, le taux des exportations directes des entreprises s'élève en moyenne à 24 % et grimpe à 47 % pour les PME de plus de 200 salariés. L'Europe, avec 69 % des débouchés, est leur premier client. Mais la France se classe au dixième rang avec seulement 2 % des exportations mondiales. Assiégés sur leur flanc ouest par la force de frappe marketing et publicitaire des américains Mattel et Hasbro dans les jeux et jouets traditionnels et de mode, les industriels français y affrontent, venant de l'Est, les japonais Nintendo, Sega et Sony dans les jeux vidéo, portés par leur puissance d'innovation et leur savoir-faire dans l'électronique grand public. De l'Est, d'où débarquent aussi les jouets de bas de gamme des entreprises de Chine populaire, qui ont détrôné Hongkong au rang de premier producteur mondial de jouets. Le Sud-Est asiatique représente à lui seul 60 % des importations. Soit 4,2 milliards de francs. Dont un tiers pour la seule Chine. Terreau de la contrefaçon, l'Asie du Sud-Est détourne aussi près de 7 % du chiffre d'affaires de la profession. Soit 400 millions de francs.

Un regain de combativité anime la profession

Alors même que le phénomène de concentration s'accélère depuis deux ans et que Mattel et Hasbro dominent déjà un tiers du marché français, les PME se réfugient dans des niches ou en débusquent de nouvelles pour échapper au choc frontal des importations. Leur credo : le segment des jouets traditionnels, où elles tentent de promouvoir une " exception culturelle française " avec des produits à valeur pédagogique. Pour rendre moins compétitive l'importation, L'Arbre à jouer, l'un des trois derniers fabricants de jouets en bois de Franche-Comté, s'est spécialisé dans les produits volumineux, comme les établis, les cuisinières... Et Sentosphère (10 millions de francs de chiffre d'affaires en 1996) s'est tournée vers les jeux d'éducation sensoriels, dont un jeu de l'oie odorant. Sur les segments plus traditionnels, Vulli renouvelle depuis trente-cinq ans l'un des meilleurs scores de vente dans l'Hexagone avec 400 000 girafes Sophie en caoutchouc. Après deux dépôts de bilan et l'achat de l'alsacien Joustra, l'entreprise savoyarde s'est recentrée sur ses deux métiers : la petite puériculture et les jouets d'éveil. Décidée à redevenir offensive, elle vise les 55 millions de francs de chiffre d'affaires en 1998 pour 100 salariés, contre 33,5 millions aujourd'hui. Profitant de l'absence des multinationales dans les jouets de récréation, Jean-Pierre Rault, P-DG d'Icolo, s'est imposé en transformant les billes à jouer d'antan en support promotionnel. Et ça marche ! Après les licences Walt Disney, il a signé avec 94 annonceurs, comme Coca-Cola, Haribo ou TF1. Une vraie réussite : créé en 1990, cette PME bretonne affiche un chiffre d'affaires de 40 millions de francs en 1996. Spécialiste des habits de poupées, la société Pluminis tire son épingle du jeu face à un géant comme Corolle (Mattel). Son secret ? Une très large gamme allant des sous-vêtements jusqu'aux duffel-coats.. qui s'adaptent aux poupées du monde entier. Toujours pour se démarquer des grands groupes, certaines PME utilisent de nouveaux circuits de distribution, comme les musées ou la VPC spécialisée. Occupé par une dizaine de catalogues, " ce circuit permet des commandes de 5 000 à 10 000 pièces, donc d'amortir les frais fixes, pour les plus petits ", explique Jean-Luc Colonna, d'Istria, responsable du catalogue " Bien Joué ", qui, en trois ans, est passé de 5,7 à 48,2 millions de francs de chiffre d'affaires. La VPC est aussi un tremplin à l'export. Ainsi, Tip Top, qui rajeunit le concept des peluches avec ses hochets, tétines, et autres chenilles couvertures, est désormais référencée dans le catalogue " Baby Basic " en Grande-Bretagne. Du coup, moins de six mois après sa création, cette PME de Châtillon, dans les Hauts-de-Seine, prévoit déjà 2,5 millions de chiffre d'affaires. Un positionnement précis qu'adoptent aussi les petits génies français du joystick, qui s'imposent sur le marché international des logiciels de loisirs. Créée en 1983, Infogrames Entertainements (IE), installée à Villeurbanne, s'est hissée au premier rang européen dans l'édition de jeux vidéo (logiciels, CD-Rom) grâce à l'achat, en avril dernier, de son principal concurrent, le britannique Ocean. Et s'impose du même coup au cinquième rang mondial. Un vivier dynamique, puisque son challenger hexagonal, Ubisoft, la société des cinq frères Guillemot, est en deuxième position en Europe. Son secret ? Un partenariat appuyé avec les grands constructeurs en informatique (Nintendo, Intel...) qui lui permet de vendre des logiciels adaptés aux nouvelles plates-formes (consoles de jeux ou micro-ordinateurs), comme Rayman, pour la PlayStation de Sony, qui s'est vendue à 800 000 exemplaires ! Mieux positionnées et moins exposées dans leurs niches, les PME françaises ont quand même l'obligation d'améliorer aussi leur compétitivité. " Elles manquent trop souvent de connaissance en gestion, d'où leur problème de pérennité ", regrette Jean-Luc Colonna, d'Istria. Les industriels ont également abandonné l'idée de vouloir tout produire. Quelques français ont emboîté le pas des multinationales en délocalisant une partie de leur production en Asie du Sud-Est. Berchet y fait ainsi fabriquer ses ours en peluche. Les plus grands se concentrent à leur échelle. " Il faut rationaliser et faire jouer les complémentarités ", relève Jean-Louis Berchet, P-DG de Superjouet, qui a regroupé la recherche et les forces commerciales des cinq PMI de son GIE. " En 1996, confie-t-il, Clairbois aura réalisé 12 % de son chiffre d'affaires en sous-traitance pour le groupe. " Des mesures qui ont amélioré la productivité ces cinq dernières années avec un chiffre d'affaires par salarié qui s'élève à 738 000 francs pour les entreprises de moins de 200 salariés et à un peu plus de 1 million pour les plus grandes.

Mais la partie est loin d'être gagnée

La volonté de la profession de se soustraire à l'appétit des mastodontes prend aussi les traits d'une fuite en avant. Smoby éprouve ainsi du mal à digérer sa dernière acquisition, Monneret, en janvier 1996. Le repreneur a injecté 60 millions de francs pour remettre à flot le numéro 1 européen du baby-foot. Malgré une progression de 8 % du chiffre d'affaires consolidé à 630 millions de francs, le résultat net de Smoby passe à 30 millions, en baisse de 25 %. Pour restaurer sa compétitivité, Smoby a modifié ses structures en décembre. Les quatre sites de production et les marques (Smoby, Lardy, Ecoffier, Monneret) conservent une vie propre. Mais le groupe s'articule désormais en trois GIE : l'un pour la création et l'industrie, un deuxième pour le commercial et un troisième pour l'export. Combat de la dernière chance pour toute une profession ? En tout cas, difficile. " Il y aura de moins en moins de place pour les petits fabricants ", avertit Jean-louis Berchet. Or 70 % des 135 PME du secteur réalisent moins de 20 millions de francs de chiffre d'affaires. La situation n'est pas plus aisée pour les cinq entreprises qui dépassent les 200 millions. Alors que la taille critique pour rester compétitif à l'échelon national s'élevait à 300 millions de francs ces dernières années, le seuil actuel est estimé à 500 millions et " sera bientôt de 1 milliard ", affirme un industriel. Et alors même que des capitaux étrangers ont déjà sauvé la mise à de nombreux fleurons français : Mattel en 1990 pour les poupées Corolle ; l'italien Rivarossi pour les trains miniatures Jouef l'an passé ; et l'allemand Triumph Adler en 1996 pour Majorette. Ils ont évité à trois entreprises mondialement reconnues de gagner prématurément le musée du jouet de Moirans-en-Montagne, dans le Doubs.







... mais se donnent les moyens de résister

Ils sont créatifs


Partenaires privilégiés de Nintendo, d'Intel, de Sega..., Infogrames et Ubisoft (photo), numéros 1 et 2 européens du logiciel de loisirs, emploient des équipes de créateurs passionnés (moyenne d'âge, 27 ans) et bardés de diplômes (informaticiens, graphistes, infographistes, producteurs...)

Ils font preuve d'originalité

50 000 vêtements de prêt-à-porter miniatures vendus chaque année. Pour résister à Corolle (Mattel), Pluminis, PME de Montreuil (Seine-Saint-Denis), dirigée par Sylvie Kagan (37 ans), a adopté un positionnement de haut de gamme. Grâce à sept tailles différentes, elle habille les poupées du monde entier.

Ils fabriquent des produits difficiles à importer

Smoby (photo), Berchet ou L'Arbre à jouer se spécialisent dans la fabrication de jouets volumineux pour rendre moins compétitives les importations.

Ils rationalisent leurs productions

Un procédé exclusif d'impression des billes par dépose d'émaux assure à l'usine Icolo de Brécé, près de Rennes, une cadence de 400 000 unités par jour. Jean-Pierre Rault (photo) a imposé les billes Icolo dans les cours d'école en les transformant en support promotionnel.

Ils jouent les circuits de vente

Avec ses jouets en bois, présents dans les grands magasins, mais aussi référencés dans la VPC spécialisée, comme dans le catalogue " Bien Joué " (ci-contre), Vilac évite le choc frontal avec les multinationales.

USINE NOUVELLE N°2575

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