Sony redresse ses mobiles malgré la division par trois de ses volumes de vente

Après deux exercices consécutifs dans le rouge, les mobiles de Sony passent au vert sur le dernier exercice fiscal clos en mars 2017. Et ce malgré un effondrement du volume de vente de 39,1 à 14,6 millions d’unités en deux ans.

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Sony redresse ses mobiles malgré la division par trois de ses volumes de vente
Smartphones Xperia de Sony

Soulagement de Kazuo Hirai. Le PDG de Sony récolte les fruits de sa nouvelle stratégie privillégiant la rentabilité sur les volumes de ventes. L’hémorragie dans les mobiles, dont il a fait l’un des axes stratégiques de redressement du groupe, est stoppée. Après deux exercices fiscaux consécutifs dans le rouge, cette activité passe au vert avec un bénéfice d’exploitation de 10,2 milliards de yens (l’équivalent de 91 millions de dollars) sur l’exercice clos le 31 mars 2017, contre une perte d’exploitation de 61,4 milliards de dollars (550 millions de dollars) lors de l’exercice précédent. Le chiffre d’affaires correspondant a en revanche plongé de 32,7% à 759,1 milliards de yens (6,8 milliards de dollars), soit un peu moins de 10% du chiffre total du groupe qui atteint 68,1 milliards de dollar .

Lourd sacrifice

Ce résultat sonne comme un miracle compte tenu de la férocité de la bataille sur le marché qui pénalise aussi d’autres marques comme le coréen LG, le chinois Lenovo ou le taiwanais HTC. Mais elle est obtenue au prix d’un lourd sacrifice : le naufrage des ventes en volume. Les livraisons de smartphones Xperia de Sony ont chuté à 14,6 millions d’unités, contre 24,9 millions sur l’exercice fiscal précédent et 39,1 millions deux ans auparavant. Le dernier groupe japonais d’électronique, encore présent de façon globale dans les mobiles, tombe ainsi au niveau de HTC ou Asustek Computer, vendant quatre fois moins de smartphones que LG, Lenovo ou TCL.

A son arrivée à la tête de Sony en avril 2012, Kazuo Hirai a fait des mobiles l’un des axes de rebond du groupe et l’une de ses trois priorités stratégiques, aux côtés des jeux vidéo et de l’imagerie numérique. L’ambition était de se hisser à la troisième marche du podium mondial, derrière Samsung Electronics et Apple. Mais cette course aux volumes s’est payée par de lourdes pertes qui ont culminé à 220,4 milliards de yens (2 milliards de dollars) pour un chiffre d’affaires de 1323,3 milliards de yens (12 milliards de dollars) dans cette activité lors de l’exercice clos en mars 2015.

Virage à 180 degrés de stratégie

Une débâcle qui a forcé Kazuo Hirai à un virage à 180 degrés de stratégie en donnant la priorité à la rentabilité sur les objectifs de vente en volume. Pour redresser ses mobiles, Sony s’est employé à réduire les coûts en restreignant la gamme des produits, en limitant ses frais de fonctionnement et en concentrant son effort commercial sur quelques régions où il est fort comme le Japon et l’Europe.

Les mobiles de Sony semblent suivre l’évolution de la télévision où ses ventes ont fini par se stabiliser autour de 12 millions de téléviseurs LCD par an et où l’activité reste bénéficiaire pour le troisième exercice consécutif après dix exercices d'affilé dans le rouge. Le groupe ne se fait guère d’illusion sur sa capacité à rebondir dans les mobiles. Il se voit rester un petit acteur même s’il entrevoit la montée de ses ventes à 16,5 millions de smartphones sur le prochain exercice fiscal à clôturer en mars 2018.

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