[Soldes d'été] Comment le e-commerce vous fait acheter ce dont vous n’avez pas besoin

Les soldes d’été ont débuté le 26 juin et les enseignes du web regorgent de pratiques nous poussant à l’achat. Entre techniques de manipulation et neuromarketing, comment repérer leurs outils d’appel à la consommation et acheter ce dont on a vraiment besoin ?

Reconnaître les incitations à l’achat : les "dark pattern"

Le terme "dark patterns" (en français "modèle sombre") est un terme inventé en 2010 par Harry Brignull, un consultant en expérience utilisateur. Après s’être intéressé aux outils utilisés pour influencer les clients, il a ainsi désigné les pratiques de design d’interfaces (comme les sites internet ou les applications mobiles) considérées comme non éthiques et destinées à obtenir l’action voulue de la part de l’utilisateur.

Sur les sites de vente en ligne, elles sont utilisées pour inciter à l’achat, ou l’ajout d’un service, raconte le quotidien américain New York Times. Le but est d’obtenir d’un utilisateur qu’il fasse quelque chose, sans même qu’il s’en rende compte.

La prévalence des "dark patterns" sur le web est inconnue mais une étude des chercheurs de l’université de Princeton, publiée cette semaine a commencé à quantifier ce phénomène. En commençant par les entreprises de détail, les chercheurs ont développé un logiciel qui a scanné automatiquement plus de 10 000 sites. Selon eux, plus de 1 200 d’entre eux utilisent des techniques de "dark pattern".

Ce rapport confirme des discussions en cours au sein du gouvernement américain sur la régulation des technologies dans les entreprises. Elles incluent un projet de loi proposé en avril dernier par la sénatrice Debra Fischer, du parti Républicain, proposant de rendre certaines techniques de "dark pattern", illégales. "Nous sommes concentrés sur un problème qui je crois, concerne tout le monde" a-t-elle affirmé. Ajoutant que son intérêt pour le sujet naquit à la suite d’une expérience personnelle d’incitation à l’achat sur des sites internet.

Mais jusqu’où les sites peuvent aller pour manipuler les consommateurs ?

Des vendeurs en ligne, comme le site ThredUp, ont recours à une technique qui fait appel à notre "peur de manquer une bonne affaire". Des messages sont publiés dans des fenêtres de l’interface, raconte le site britannique Mobile Computing, nous indiquant par exemple "qu’Alexandra de Anaheim vient d’économiser 222 dollars sur sa commande". Objectif, capitaliser le désir des utilisateurs pour qu’il soit en cohérence avec le désir d’autres personnes. En réalité, Alexandra n’a rien acheté du tout, elle n’existe d’ailleurs même pas. Le site a mis en place une série de combinaisons de noms, lieux et articles programmés, et les présentent comme des commandes récentes. Quand l’entreprise fût interrogée, sa porte-parole expliqua que "de vraies données étaient utilisées et qu’elles incluaient de faux noms et lieux pour respecter les données personnelles des clientes".

Ces méthodes se situent entre la manipulation et la persuasion pour nous faire penser au bouton de couleur vive qui suggère d’accepter un service, alors que la flèche de fermeture de l'onglet est cachée dans un coin, presque invisible.

D’autres sites utilisent des techniques de recommandation pour influencer les clients. Le produit ayant été acheté par d’autres clients, il faudra le commander également. Ces classifications s’appelleront "les plus populaires" ou "les meilleures ventes".

Face à ces pratiques de neuromarketing, comment améliorer notre consommation ?

Le principe des comptes à rebours est également apprécié des vendeurs en ligne : faire profiter d’une promotion, une solde ou une offre très exclusive, limitée dans le temps, poussera les clients à se presser dans leurs achats, et à commander plus vite. Annoncer qu’il ne reste plus beaucoup d’articles en stock : sur le même principe, le client repère un article qui est presque en rupture de stock, et qui va donc devenir rare, de cette manière il l’achètera plus facilement. Ou encore offrir les frais de port à partir d’un certain montant, que le consommateur va de ce fait chercher à atteindre, ou bien inscrire le client à la newsletter du site contre une réduction, ce qui lui enverra des notifications de soldes et le poussera à revenir sur le site.

Pendant les soldes notamment, les marques vont redoubler d’efforts pour nous inciter à l’achat, toutefois une meilleure consommation est possible, par exemple attendre un jour ou deux avant d’acheter un produit. Ce temps nous permettra de juger de son utilité réelle et de savoir si on a vraiment besoin de l’article.

Marie Bulard

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