Abonnez-vous Identifiez-vous

Identifiez-vous

Vos codes d'accès sont erronés, Veuillez les saisir à nouveau. Mot de passe oublié ?

L'Usine Santé

Shiseido vise L'Oréal

, , ,

Publié le

COSMETIQUES

Shiseido vise L'Oréal

Confronté à une baisse des prix sur le marché japonais, le quatrième groupe mondial des cosmétiques se lance dans un ambitieux plan d'internationalisation. Objectifs : quadrupler son chiffre d'affaires à l'international d'ici à 2000.



"Regardez bien cette bourgade, suggère Yoshiyuki Nagai, P-DG de Shiseido Europe en pointant la photo d'Ormes, dans le Loiret. Nous allons y investir 175 millions de francs pour construire notre second site français dédié aux parfums et à la cosmétique. " Après l'augmentation de 60 % des capacités de production de l'usine de parfums à Gien (Loiret) et le transfert de Tokyo à Paris de son siège européen, le numéro 4 mondial de l'hygiène-beauté renforce massivement son implantation sur le territoire français. Les dirigeants du géant japonais sont bien décidés à ne pas en rester là. Ils lancent aussi l'offensive sur les fronts asiatique et américain. Les objectifs de cette gigantesque firme familiale sont impressionnants. " Nous voudrions devenir le numéro 1 mondial à la place de L'Oréal ", résume Yoshiyuki Nagai. En clair : être présent sur tous les circuits de distribution en quadruplant les ventes à l'export d'ici à 2 000, pour y atteindre un chiffre d'affaires de 9 milliards de francs, contre 2,3 milliards en 1996. Un exercice ambitieux, mais indispensable. Car, même si 1997 a été une année record en termes de chiffre d'affaires et de résultat courant avant impôt (respectivement 26,5 milliards et 1,9 milliard de francs), le numé- ro 4 mondial n'exporte encore que 11 % de ses ventes, contre 78 % pour L'Oréal et 46 % pour Estée Lauder. Or, dans les cosmétiques, il n'y a plus de bataille qui ne soit planétaire. Et le retard de Shiseido a été accentué par la récession de son marché intérieur. Gagner cette course effrénée exige d'abord une croissance externe offensive. Ainsi, après Carita et Zotos en 1988, la firme vient d'acheter à Unilever l'activité des produits capillaires, américaine, Hélène Curtis. Des acquisitions estimées à 560 millions de francs. Une somme importante, mais encore faible, comparée au confortable trésor de guerre du groupe : 2,1 milliards de francs, selon Maud Stephan, analyste financier chez Eurostaf. Sans compter un endettement nul. " Nous examinons quatre dossiers par mois ", confie Yoshiyuki Nagai, sans plus de précisions. Or Shiseido, contrairement à Chanel, n'a pas encore la notoriété d'une marque mondiale. D'autant que ses parfums au succès international, comme Issey Miyake et Jean-Paul Gaultier, ne sont pas vendus sous la marque ombrelle Shiseido. " Ils ont le choix entre deux stratégies, estime Alain Petitjean, P-DG d'Eurostaf. Soit ils restent dans une logique de niche et achètent une dizaine de marques. Mais cela prend du temps, et ils manquent de cadres pour gérer ces marques. Soit ils frappent fort en achetant un gros groupe multigriffe. " La proie rêvée ? Pierre Fabre, ou Sanofi, qui regroupe Yves Saint Laurent, Nina Ricci et Yves Rocher. A condition que la vente du groupe se fasse globalement et que la cohabitation avec Ricci et Yves Rocher ne soit pas trop délicate. Parallèlement à ces achats d'envergure, les dirigeants nippons examinent aussi le cas de plusieurs joint-ventures, notamment pour lancer une troisième fragrance. Les alliances, Shiseido connaît. Après son partenariat avec Pierre Fabre en France et au Japon, le groupe s'est allié en Chine avec la Beijing Liyuan Co pour distribuer et produire la gamme " mass market " Aupres, réservée au territoire chinois. Pour se relancer, Shiseido mise aussi sur la croissance interne. " Nous avons calqué notre stratégie sur celle de L'Oréal, en globalisant notre marketing mondial ", commente Yoshiyuki Nagai. Un sacré chantier, car si, en Occident, Shiseido est synonyme de luxe, avec les prix les plus élevés du segment, au Japon, le " Procter & Gamble " nippon regroupe aussi bien du dentifrice que du shampooing ou des crèmes de luxe. Du coup, le groupe va multiplier les nouvelles marques en les segmentant selon le type de distribution. " Leur portefeuille de marques en réserve est impressionnant ", confie Alain Michel, P-DG de Carita. Tant mieux, car il en faudra un certain nombre ! Des produits pour jeunes à l'alimentation santé-beauté, la liste des lancements s'allonge. Et ce n'est pas fini. En Europe et aux Etats-Unis, le groupe voudrait élargir son positionnement avec des labels " semi-luxe ", tout en réservant de nouvelles marques pour la grande distribution en Asie. Depuis les années 80, Shiseido délocalise aussi largement sa production. Encore aux balbultiements de cette stratégie, le groupe compte aujourd'hui sept usines dans cinq pays. Trois autres sites sont déjà prévus : à Taiwan, en France et aux Etats-Unis, où Shiseido construit la plus grande usine de cosmétiques du continent américain grâce au récent achat des installations du fabricant d'hygiène-beauté Carter Wallace. Pour suivre la baisse des prix mondiaux, le géant japonais taille aussi dans ses coûts en amont. La production est modernisée, comme à Kyoto, où l'usine qui fabrique les produits pour hommes a été entièrement automatisée.

Un management 100 % local

Enfin, pour toujours ajuster ses coûts, le groupe commence non seulement à produire pour d'autres marques (aux Etats-Unis), mais internationalise aussi ses achats pour éviter les fournisseurs japonais, jugés trop chers. La part des approvisionnements hors Japon est passée de 0 à 20 % entre 1994 et 1996. " Cette année, 90 % de nos achats se feront en France ", souligne Daniel Guillermin, directeur général de l'usine de Gien. Fort de ces améliorations et des achats menés tambour battant, le japonais réussira-t-il à atteindre ses objectifs ? Saura-t-il gérer les différences culturelles et manageriales ? Jusqu'ici, les exemples d'investisseurs japonais dans le luxe (Scherrer, Chantal Thomas et Courrèges) se sont toujours mal terminés. " Aux Etats-Unis, dix ans après son achat, Zotos est toujours déficitaire, ce qui est sûrement dû à des problèmes de management ", remarque Keiko Sasaki, analyste chez ING Baring. Mais, en Europe, Yoshiyuki Nagai est confiant : " Que ce soit chez BPI, notre filiale parfums, ou chez Carita, nous avons un management 100 % local. Les rares salariés japonais présents ne sont là que pour assurer la communication avec Tokyo. " Ses dirigeants français, le groupe nippon va les débaucher chez ses concurrents. Chantal Roos, P-DG de BPI, dirigait les parfums Yves Saint Laurent, et Alain Michel, P-DG de Carita, était directeur général de Givenchy Parfums. Des embauches convaincantes pour Tokyo. Depuis la reprise, Carita a augmenté ses ventes (165 millions de francs) de 40 %. Et BPI, créée en 1990, affiche un chiffre d'affaires de 750 millions de francs, soit 25 % de plus qu'en 1995. " Nous finissons par réussir, car nous sommes patients ", explique Yoshiyuki Nagai. Certes, mais, cette fois-ci, il n'a que trois ans pour réussir



Les dix premiers mondiaux

1 L'OREAL 53 milliards de francs de chiffre d'affaires Marques : Lancôme, Ralph Lauren, Cacharel, Armani, Guy Laroche, Helena Rubinstein, Elsève, Laboratoires Garnier, Maybelline... Grâce à une rapide internationalisation, le résultat net de L'Oréal a une progression à deux chiffres depuis onze ans.

2 PROCTER & GAMBLE 33,15 milliards de francs de chiffre d'affaires Marques : Giorgio, Ferragamo, Hugo Boss, Max Factor, Oil of Olaz, Vidal Sassoon.

3 UNILEVER 30,53 milliards de francs de chiffre d'affaires Marques : Calvin Klein, Arden, Cerruti, Valentino, Karl Lagerfeld, Chloé, Elida Gibbs, Fabergé

4 SHISEIDO 26,5 milliards de francs de chiffre d'affaires Marques : Shiseido, Jean-Paul Gaultier, Issey Miyake, Carita. Trop japonais, Shiseido vient à peine de dépasser le niveau de ses ventes de 1993.

5 ESTEE LAUDER 15,76 milliards de francs de chiffre d'affaires Marques : Estée Lauder, Clinique, Mac, Aramis

6 AVON 7 JOHNSON & JOHNSON 8 WELLA GROUP 9 SANOFI 10 CHANEL

USINE NOUVELLE N°2600
 

 

Testez L'Usine Nouvelle en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Créez votre compte L’Usine Connect

Fermer
L'Usine Connect

Votre entreprise dispose d’un contrat
L’Usine Connect qui vous permet d’accéder librement à tous les contenus de L’Usine Nouvelle depuis ce poste et depuis l’extérieur.

Pour activer votre abonnement vous devez créer un compte

Créer votre Compte
Suivez-nous Suivre Usine Nouvelle sur Facebook Suivre Usine Nouvelle sur Twitter RSS Usine Nouvelle