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Shang Xia : l’artisanat de luxe chinois arrive en France

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Entièrement créés et fabriqués en Chine, les produits de luxe de la marque Shang Xia viennent conquérir l’Europe. La société, détenue à 90% par le sellier Hermès, a misé sur l’artisanat local et les traditions millénaires chinoises pour vendre à l’international.

Shang Xia : l’artisanat de luxe chinois arrive en France © Flickr Cc - Yun Huang Yong

Un service pour le thé en porcelaine "coquille d’œuf", tellement fine que la lumière passe au travers, des vêtements traditionnels asiatiques en cachemire ou en bambou, des bijoux, de la maroquinerie... Les deux collections annuelles de la marque de luxe Shang Xia, fondée en 2007 par Hermès, misent sur l’artisanat et les traditions séculaires de l’Empire du milieu. Objectif : faire de la qualité et se démarquer de l’image bas de gamme du "made in China".

L’ensemble des produits de ce nouveau nom du luxe sont conçus et fabriqués en Chine, notamment à Shanghai où il emploie 55 salariés. C’est également dans cette ville que Shang Xia a ouvert son premier magasin en Chine en 2010. Deux ans plus tard, l'enseigne s’implantait à Pékin.

A la conquête de l’Europe

En 2013, la marque ne se contente plus du marché national : elle vise l’Europe. Une première boutique sera inaugurée à la mi-septembre dans le 7e arrondissement de Paris, rue de Sèvres. Deux sculptures de soldats asiatiques montent la garde devant cet espace de 70 mètres carrés, dans la plus pure tradition chinoise.

La société a beaucoup communiqué l’an passé sur ses bons résultats : 2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011, année de son lancement. Au regard de la forte demande de produits de luxe en Chine, c’est en fait assez faible. D’autant qu’Hermès, qui a soutenu le lancement de Shang Xia, est très populaire dans l’Empire du milieu. Les dirigeants de la firme chinoise avaient prévu d’ouvrir 80 magasins en Chine. Aujourd’hui elle n’en compte que deux.

Résultats décevants en Chine

Les consommateurs asiatiques préfèrent acheter des produits haut de gamme de marques occidentales. Le sellier français Hermès a publié un résultat opérationnel record au premier semestre 2013 : + 14% par rapport à la même période l’année précédente. Il est porté par les ventes du groupe en Chine, qui restent élevés malgré la taxe de 20% appliquée sur certains produits de luxe. Le gouvernement chinois prévoit d'ailleurs d'étendre d'ici peu la liste des produts concernés.

Mais en France et de manière plus large en Europe, des clients à la recherche d’articles "authentiques" pourraient être séduits par Shang Xia. En chinois ce nom signifie "dessus-dessous" et fait référence à la tradition taoïste. "Cela évoque l’harmonie, l’équilibre entre deux opposés : la tradition et la modernité", explique Jiang Qiong Er, directrice artistique de la marque à Libération.

Le parcours de cette jeune femme de 36 ans résume bien la philosophie de Shang Xia. Fille d’un architecte, elle a suivi enfant les cours de grands maîtres de la peinture et de la calligraphie. Mais elle a aussi été élevée selon les principes maoïstes, où la femme est l’égale de l’homme. Voilà qui pourrait conquérir le coeur des occidentaux…

Lélia de Matharel

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