Abonnez-vous Identifiez-vous

Identifiez-vous

Vos codes d'accès sont erronés, Veuillez les saisir à nouveau. Mot de passe oublié ?

Senoble, petit laitier devenu grand

, , ,

Publié le

Enquête Spécialisé dans l’ultra-frais, Senoble a su rester une entreprise 100% familiale tout en se mondialisant. Leader français des produits des marques de distributeurs, il veut aujourd’hui se développer dans les desserts premium sous son nom.

Senoble, petit laitier devenu grand
Après avoir fait des MDD son coeur de métier, Senoble prend le pari de relancer sa marque.

Les bureaux ont été investis il y a quelques semaines. Dans une entrée encore déserte, de petits fauteuils sont prêts à accueillir les premiers visiteurs. Aucun bruit ne trouble les lieux. Sur les murs, quelques affiches rappellent les campagnes publicitaires de la marque. C’est ici, au centre de Bruxelles, que la direction du groupe Senoble, né dans l’Yonne, vient de s’installer. Ici qu’une poignée de cadres va dessiner l’avenir du troisième fabricant français de produits laitiers et de desserts frais, derrière Danone et Lactalis. "J’avais besoin de visibilité sur le plan fiscal, dans un souci de transmettre le mieux possible à mes enfants, tout en continuant à financer des opérations sur le long terme, justifie Marc Senoble, le PDG. Pour l’image de notre groupe et pour son développement à l’international, le holding a toute sa place à Bruxelles." Fidèle à la tradition familiale, le représentant de la quatrième génération poursuit l’expansion du groupe en contrôlant 100% du capital. Pas question d’aller en Bourse ni de recourir à un partenaire financier. Une exception cependant : en 2004, Marc Senoble fait entrer le fonds britannique 3i à hauteur de 25% du capital. Le montant de l’opération, tenu secret, permet de financer d’importantes opérations de croissance externe. Senoble s’installe en Slovaquie, avale Elisabeth The Chef, le numéro deux des desserts et des pâtisseries fraîches au Royaume-Uni, et reprend en Italie la société de yaourts et fromages frais Bergamin. Marc Senoble rachète les parts de 3i au bout de seulement quatre ans, en 2008, expliquant : "Je ne suis jamais plus crédible auprès des grandes enseignes qu’en étant indépendant .» Entre 2002 et 2012, le groupe a doublé de taille, avec un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros. %%HORSTEXTE:11%%

Alliance ciblée

Aujourd’hui, le PDG préfère jouer la carte des alliances avec des industriels ciblés. "Nous devions trouver un partenaire pour notre activité française de marques de distributeurs (MDD) qui préserve notre indépendance familiale. Un groupe privé ou financier l’aurait remis en cause", confie le PDG. En octobre 2011, sur un marché des yaourts et des desserts de plus en plus concurrentiel, entraînant une chute des marges, il cède 50% de cette activité (30% du chiffre d’affaires du groupe et 4 usines) à la coopérative normande Agrial. Une société commune, Senagral, est créée. D’abord à parité, Senoble est descendu à 49% du capital en avril 2013. "Un groupe comme Agrial était le meilleur choix possible pour Senoble, lui permettant de dégager des financements pour investir ailleurs, tout en restant maître à bord", juge Philippe Jaegy, le vice-président du cabinet Solving-Efeso, expert en produits de grande consommation.

Senoble sait aussi changer son fusil d’épaule en fonction des évolutions de marché. "Le groupe a une certaine agilité. Il a su saisir des opportunités et prendre des virages stratégiques", reconnaît Philippe Jaegy. De fromagerie artisanale, créée par Sophie Senoble en 1921, l’entreprise familiale s’est muée en industriel laitier dans les années 1960, se diversifiant dans les yaourts ou le lait UHT. Face à l’émergence de géants comme Danone et Candia, elle a préféré se concentrer sur les produits vendus sous marque de distributeurs (MDD), pour devenir le premier fabricant français de MDD en ultra-frais. Une activité qu’il développe ensuite dans plusieurs pays européens et qui représentera jusqu’à près de 90% de son chiffre d’affaires. En Espagne, grâce à un contrat exclusif avec le distributeur Mercadona, il construit, en 2002, la deuxième plus grosse usine de produits laitiers du pays, pouvant transformer 200 000 litres de lait par jour. Malgré la dépression économique, une seconde usine y verra le jour en 2014, pour un investissement de 60 millions d’euros.

INVESTISSEMENTS EN MARKETING

Pourtant, en 2011, la crise oblige Marc Senoble à revoir son modèle en France, où ses concurrents principaux en MDD sont Novandie (Andros) et le géant Lactalis. "Nous n’avions pas les moyens de jouer la consolidation dans les MDD. Cela aurait été suicidaire." Il mise alors sur les desserts gourmands (tartes au citron meringuées, îles flottantes, mousses au chocolat) sous sa marque, fabriquées dans l’usine d’Aytré (Charente-Maritime). "Les desserts premium sont l’un des seuls segments qui progresse en ultra-frais : près de 3% de croissance en valeur au premier semestre 2013", justifie Christophe Largeteau, le directeur marketing, arrivé en février, après quinze années chez Nestlé dont quatre en ultra-frais. Objectif ? Devenir l’un des leaders du rayon d’ici à trois ans. "Le défi va être de rendre premium la marque Senoble. Cela nécessite de lourds investissements en marketing et en innovation pour répondre à cette catégorie", estime Philippe Jaegy.

Si sa rentabilité et son endettement restent confidentiels, Senoble peut compter sur les moyens financiers (plusieurs dizaines, voire centaines de millions d’euros selon les spécialistes) dégagés par un partenariat avec Agrial. Fin 2012, il a racheté La Charlotte, un fabricant de desserts surgelés, pour se développer sur ce rayon à l’international, notamment en Russie. En France, Senoble devra batailler avec des leaders bien installés dans les desserts ultra-frais tels La Laitière (Lactalis) et Bonne Maman (Andros). La famille Senoble pourra se donner les moyens de patienter le cas échéant. Marc Senoble laisse la porte ouverte à d’autres opportunités ou alliances en Europe de l’Est. Tout en restant indépendant.%%HORSTEXTE:12%%%%HORSTEXTE:13%%

Réagir à cet article

Créez votre compte L’Usine Connect

Fermer
L'Usine Connect

Votre entreprise dispose d’un contrat
L’Usine Connect qui vous permet d’accéder librement à tous les contenus de L’Usine Nouvelle depuis ce poste et depuis l’extérieur.

Pour activer votre abonnement vous devez créer un compte

Créer votre Compte
Suivez-nous Suivre Usine Nouvelle sur Facebook Suivre Usine Nouvelle sur Twitter RSS Usine Nouvelle