"Senoble investit 60 millions d’euros dans une nouvelle usine en Espagne", annonce Marc Senoble, PDG du groupe

Après des années 2010 et 2011 difficile en France, Senoble accentue ses efforts vers l’international. Le spécialiste des produits frais construit une seconde usine en Espagne, pour 2014, et va ouvrir une filiale à Moscou d’ici à la fin de l’année. En France, la PME familiale mise désormais sur sa marque propre, plutôt que sur les produits à marques distributeurs. Marc Senoble, le PDG, répond en exclusivité aux questions de L’Usine Nouvelle sur les choix stratégiques de son groupe.

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L’Usine Nouvelle – L’année 2012 a été assez morose pour le rayon frais en France. Comment s’est-elle passée pour le groupe Senoble ?

Marc Senoble - Globalement plutôt bien : les résultats du groupe ont progressé fortement par rapport à 2011, grâce au redressement de l’Angleterre et de la France. Mais l’Hexagone reste toutefois en négatif, à cause d’une dégradation considérable de la rentabilité sur notre activité à marques distributeurs qui a eu lieu en 2009 et 2010. Le chiffre d’affaires a, lui, connu une légère érosion de 2%, à 1,1 milliard d’euros, car nous nous recentrons sur les marchés rentables et n’hésitons plus à lâcher les marchés à risque. Notre rentabilité globale nous positionne à un niveau très correct par rapport à nos concurrents.

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Vous avez choisi de vous allier en 2012 au groupe coopératif Agrial pour votre activité de marques distributeurs (MDD) en France (30 % du chiffre d’affaires du groupe). Pourquoi ce choix ?

Le marché des MDD s’appauvrit en France et va donc se consolider. Les distributeurs n’ont pas de vraie politique de marque, ils n’ont qu’une politique de prix à court terme. Ainsi, seuls les grands groupes feront demain des MDD. Devant ce constat, Senoble se devait de trouver un partenaire qui préserve son indépendance en tant que groupe familial. Un partenaire privé aurait remis en cause cette indépendance. Pas une coopérative. Agrial est un groupe performant qui a les moyens de sa politique. A terme, je crois que cette coopérative aura un rôle essentiel dans la restructuration nécessaire du marché laitier français. Senoble, quant à lui, joue à plein la synergie de groupe, accompagne Agrial dans sa stratégie laitière, investit dans ses activités de marques et à l’international. Nous restons bien sûr fabricant de MDD - c’est notre cœur de métier -, mais nous ne visons plus la croissance pour la croissance. Nous essayons de cibler de vrais partenaires, qui savent qu’une MDD qui marche est une MDD de partenaires de long terme. Des distributeurs français le comprennent, comme Système U. Reste à joindre la parole aux actes…

L'Usine Nouvelle - Parallèlement, vous redéployez la marque Senoble en France sur les desserts frais premium. Quels sont vos objectifs pour 2013 ?

Marc Senoble - Nous souhaitons avoir une position de leadership sur le marché des desserts frais premium en France d’ici à 2015. L’année 2012 fut difficile, car nous avons tout changé sur le positionnement, le packaging et la pub. Mais c’était nécessaire, et nous gardons le cap, notamment sur l’innovation et la qualité. A l’international, nous allons nous développer sur les surgelés en desserts pâtissiers, suite au rachat début 2013 de La Charlotte, située à Boulogne-sur-mer. Là encore, nous recherchons la valeur par le marketing et la diversification des clients. L’international a cet avantage d’offrir un panel d’opportunités de croissance à un rythme maîtrisé. Dans une situation de crise très forte en Europe, c’est la meilleure stratégie pour pérenniser notre groupe. Nous allons par ailleurs ouvrir un bureau commercial à Moscou d’ici à la fin de l’année et nous avons des projets en Chine, aux Etats-Unis et en Amérique latine.

Votre développement va-t-il passer par la construction ou l’agrandissement d’usines en France ou en Europe ?

Pour les deux ans qui viennent, notre développement industriel se concentrera sur l’Espagne, avec une seconde usine, à Talavera de la Reina, qui devrait voir le jour en juin 2014. Ensuite, nous verrons… C’est déjà un investissement de plus de 60 millions d’euros, qui permettra de fabriquer 60 000 tonnes de yaourts et de produits frais par an. Même si la croissance se tasse un peu chez notre client Mercadona, nous allons bénéficier du label "Interfournisseur" sur toute la catégorie desserts frais. Cette enseigne est une machine de guerre et va bientôt atteindre les 30% de parts de marché, malgré la crise. Senoble s’est toujours engagé au côté de ce client exemplaire. Nous sommes fiers de contribuer à son succès.

Quel est le secret de longévité de votre entreprise ? Peut-on rester une entreprise 100 % familiale quelle que soit la taille ?

Les droits de succession, la fiscalité et les soubresauts politiques laminent les entreprises familiales en France. Devant ce constat, ce sont les plus forts et les plus gros qui tiennent. D’où le problème d’une carence d’ETI en France. Mais nos hommes politiques le savent pertinemment. Il leur manque toutefois une vertu plus que jamais nécessaire face au populisme et au politiquement correct imposé par les médias, au risque de se faire battre aux prochaines élections : le courage. Tout cela va prochainement évoluer, car les mentalités vont changer. Nous avons réussi à perdurer grâce à notre crédibilité industrielle, notre capacité d’adaptation et une croissance raisonnée.

Est-ce pour cela que vous avez choisi, fin 2012, d’installer votre holding en Belgique ?

Les deux tiers de l’activité de notre groupe sont réalisés hors de France. Notre dimension européenne est indéniable. Par ailleurs, j’ai le souci de transmettre le mieux possible à mes enfants, en continuant à financer le développement du groupe. A ce titre, la holding animatrice du groupe, constituée d’une équipe très réduite, a pleinement sa place à Bruxelles.

Propos recueillis par Adrien Cahuzac

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