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SECURITERetirer en toute urgence ses produits du marchéLes industriels ont l'obligation de mettre sur le marché des produits sans danger pour la santé et la sécurité des consommateurs. Mais, en l'absence de " zéro défaut ", au moindre risque supposé ou avéré, ils doivent rappeler leurs produits e...

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SECURITE

Retirer en toute urgence ses produits du marché

Les industriels ont l'obligation de mettre sur le marché des produits sans danger pour la santé et la sécurité des consommateurs. Mais, en l'absence de " zéro défaut ", au moindre risque supposé ou avéré, ils doivent rappeler leurs produits en toute urgence. Une opération à hauts risques qui ne s'improvise pas.



Moulinex n'avait pas besoin de cela : en décembre dernier, comme le nouveau Code pénal le prévoit, le fabricant de petit électroménager a été mis en examen à la suite d'une plainte d'une consommatrice, victime en août 1995 d'un accident alors qu'elle utilisait une centrifugeuse Multifruit 202. Deux ans avant l'accident, Moulinex avait pourtant décidé de rappeler les quelque 169 000 centrifugeuses fabriquées avant le 1er mars 1993, le filtre de ces robots présentant des risques de rupture susceptibles de provoquer des coupures graves. Mais les campagnes de communication dans la presse n'ont pas suffi : à ce jour, selon l'association de consommateurs UFC-Que Choisir, 10 % seulement des produits défectueux ont été récupérés. Encore exceptionnelle, " l'affaire Moulinex " montre bien la difficulté, pour un industriel, de rapatrier rapidement un produit. Elle est d'autant plus préoccupante que nul n'est à l'abri. En 1990, Perrier avait ouvert la voie en retirant la totalité de sa production mondiale à la suite de la découverte de benzène dans des bouteilles aux Etats-Unis. Depuis lors, les opérations de ce type se multiplient. Souvent sous la pression des Pouvoirs publics. L'Agence du médicament retire ainsi une cinquantaine de médicaments par an. Pour deux motifs : " accident " par défaut de fabrication (erreur dans l'étiquetage ou la notice, problème de conditionnement, etc.) ou " pharmaco-vigilance " après la découverte d'effets indésirables. Dernier exemple en date : les aérosols antipoux retirés du marché le 10 mars dernier après le décès d'une fillette asthmatique qui avait utilisé un aérosol Itax des laboratoires Pierre Fabre. Ce dernier, comme SmithKline Beecham, a d'ailleurs décidé d'arrêter définitivement la commercialisation de son aérosol malgré l'autorisation de remise en vente des aérosols antipoux sous réserve de faire figurer les contre-indications sur l'emballage, le flacon et la notice de conditionnement. Un mois plus tôt, le Teldane, un antiallergique massivement commercialisé par le laboratoire Cassenne (groupe Hoechst- Marion Roussel) avait, lui aussi, été brusquement retiré des pharmacies en France et au Luxembourg. Cette fois, le médicament est accusé de présenter un risque de troubles cardiaques " rares, mais graves " dans certaines conditions d'utilisation. Dans l'agroalimentaire, après des mois d'enquête de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), Panzani-William Saurin a dû retirer de la vente certaines barquettes de plats cuisinés susceptibles de contenir du boeuf britannique. En février, c'était au tour de Milupa de cesser son exploitation, le temps de rechercher les causes de la contamination de laits maternisés Lémiel deuxième âge par des salmonelles. Mais les industriels n'attendent plus forcément de se faire prier et retirent d'eux-mêmes leur produits au moindre risque. Qu'il soit réel ou supposé. Début décembre, le fabricant de petit électroménager Rowenta a lancé un " plan média " pour récupérer 4 245 nettoyeurs à vapeur SC 180 et 190 qui présentaient un possible défaut d'isolation électrique. " On a estimé qu'il y avait moins de 1 % de risque, mais on ne pouvait pas imaginer de laisser cela sous silence ", affirme Raymond Benoît, directeur du département industrie et directeur des relations humaines de l'usine de Saint-Marcel (Eure). Chez les constructeurs d'automobiles, les retraits de produits sont devenus pratique courante. Renault, Opel, Chrysler, Fiat et même Mercedes , tous ont récemment rappelé des véhicules défectueux. Malgré les procédures d'assurance qualité qui se sont développées ces dernières années, le " zéro risque " n'existe pas. Certes, on est encore loin des Etats-Unis, où les procès engagés par des consommateurs en chasse du moindre vice de fabrication sont devenus un sport national. Mais, entre le scandale du sang contaminé, la crise de la " vache folle ", un mouvement consumériste ragaillardi et des consommateurs enclins aux discours sécuritaires, les industriels ont de moins en moins le droit à l'erreur. " Les industriels sont inquiets. Autant les consommateurs peuvent excuser une entreprise qui fait l'objet d'une contamination malveillante, autant ils ne sont pas prêts à lui pardonner une contamination accidentelle de ses produits ", affirme Gilbert Le Roux, directeur commercial et du développement au département industrie de la société Veritas. Conséquence : les industriels sont de plus en plus amenés à prévoir des scénarios de rappel de produits en toute urgence. " Les contrôles qualité et les assurances ne suffisent pas. Nous réfléchissons actuellement à la mise en place d'une démarche de gestion de crise qui nous permette de nous préparer dans le cas où nous devrions retirer l'un de nos produits chez nos clients ", reconnaît le dirigeant d'une entreprise de découpe de volaille. Signe des temps, les assureurs se mettent eux aussi à s'intéresser de plus près à ce type de risque. Ils commencent à proposer des polices spécifiques couvrant non seulement les frais de retrait, mais aussi les conséquences du sinistre (pertes d'exploitation, frais de restauration de l'image, etc.). La Lloyd's de Londres a ainsi récemment lancé Topsecur Alim, une assurance délivrée aux industriels de l'agroalimentaire après audit de leur système qualité par le bureau de contrôle Veritas. Fréquentes, les actions de " recall " n'ent sont pas moins des décisions lourdes à prendre. D'abord, en raison de leur coût. Celui-ci se chiffre vite en millions de francs. Ensuite, parce que le doute sur la réalité du danger subsiste longtemps. " Dans la majorité des cas, on s'aperçoit a posteriori que le retrait n'était pas nécessaire ", souligne Emmanuelle Tran Thanh-Tam, consultante et auteur d'un récent ouvrage, " L'Entreprise anticrises " (Les Editions d'organisation). Mais il suffit d'un accident, et c'est toute la marque qui vacille, voire l'entreprise. " En cas d'accident, le retrait de produit est un moyen de défense ", estime François Nonin, secrétaire général de la Commission de sécurité des consommateurs. Les plus habiles arrivent même à transformer l'incident en coup publicitaire ! Cela dit, retirer un produit dans les quarante-huit heures des rayons des supermarchés ou des placards des ménagères ne s'improvise pas. " Si vous n'avez pas fait tout un travail en amont, l'opération risque de tourner à la catastrophe ", prévient Emmanuelle Tran Thanh-Tam. Toute la difficulté est en effet d'appréhender un hypothétique événement susceptible de " frapper " n'importe quand et dans n'importe quelle circonstance.

1 Mettre en place des mesures préventives

Décider un rappel de produit ne suffit pas, encore faut-il ensuite être capable de procéder au retrait dans les quarante-huit heures. Le maître mot, en la matière, se nomme " traçabilité ". Car il faut être capable d'identifier rapidement les lots, les références et les dates de fabrication des produits incriminés, ainsi que les réseaux (grande distribution, détaillants, grossistes) et les zones de distribution (France, Europe, monde). D'autant que les rappels concernent parfois des produits vendus plusieurs années auparavant. En 1995, Volkswagen a décidé de rappeler 950 000 Golf et Jetta construites entre 1983 et 1989 dans le monde, dont 352 000 en France. Toujours en cours, l'opération doit permettre au constructeur allemand de vérifier le système de refroidissement des véhicules, le radiateur pouvant présenter un vieillissement prématuré et provoquer de la buée à l'intérieur de l'habitacle. Même si un retrait n'est jamais prévisible, la réussite d'une telle opération dépend pour beaucoup du scénario de rappel qui aura été préalablement écrit. " Un certain nombre de dispositions sont décidables à l'avance ", souligne Emmanuelle Tran Thanh-Tam. Telle la nomination des participants de la cellule de crise. Chargée de gérer le retrait le jour " J ", cette " équipe de choc " réunit les principaux responsables de l'entreprise (directeurs général et industriel, responsables commercial et de la communication, directeur de la qualité ). Avec mission de passer en revue l'ensemble des problèmes qui devront rapidement trouver une réponse le jour du retrait. A savoir : à qui confier le retrait des marchandises (directement aux commerciaux ou aux distributeurs) ? Où entreposer la marchandise récupérée ? Quel sort réserver aux produits défectueux (pilon, reconditionnement ) ? Quelle communication mettre en place ? Faut-il prévoir une indemnisation pour les distributeurs et les grossistes ? Vaut-il mieux proposer au consommateur l'échange, la réparation ou le remboursement du produit défectueux ?

Jouer la carte du contrôle et de la prévention

Idem pour la mise en place d'un numéro vert accessible aux consommateurs et la gestion du standard téléphonique, qui risque d'être assailli par les appels des consommateurs inquiets. Mieux vaut donc avoir pris les dispositions au préalable. Lors du rappel de ses centrales vapeur, Philips a ainsi recruté cinq intérimaires pour épauler son propre service consommateurs. Brandt (Elfi), qui procède actuellement au remplacement de 200 000 interrupteurs marche-arrêt sur ses lave-linge Brandt et Vedette commercialisés entre 1992 et 1995, a préféré confier la prestation à une société de télémarketing. Au-delà de ces mesures d'urgence, les entreprises s'efforcent de jouer la carte de la prévention. La grande distribution, qui commercialise ses propres marques, n'est pas en reste. Chez Carrefour, les shampoings sont fabriqués sans goudron et les raviolis aux crevettes sans exhausteur de goût. " Nous faisons très attention. Nous avons une liste de substances nocives ou susceptibles de le devenir que nous nous interdisons d'utiliser dans nos produits ", explique le distributeur. Cette vigilance commence également à toucher d'autres rayons, comme celui des jouets. Régulièrement accusées d'accidents causés par des jouets en provenance de Chine, les grandes centrales d'achats multiplient les contrôles sur place. " Quand les produits arrivent dans le magasin, il est trop tard. Les distributeurs et importateurs font en sorte de bloquer le produit non conforme avant qu'il n'arrive en France ", explique Francis Lacroze, responsable des produits grande consommation à la SGS (Société générale de surveillance).

2 Adopter une logistique de crise

On ne rappelle pas une voiture comme un moulin à légumes. La méthode et la logistique à employer dépendent largement de la nature du risque, du type de produits et du mode de distribution. Tant que les produits ne sont pas encore chez les consommateurs, rien de très compliqué. Il suffit d'avertir les grossistes et détaillants de retirer les produits incriminés des rayons. A la prochaine tournée de livraison, le transporteur récupérera les lots défectueux. Pour retirer le Teldane, le laboratoire Cassenne a ainsi adressé, vingt-quatre à quarante-huit heures avant l'annonce publique du retrait, 145 000 lettres aux médecins et pharmaciens, leur demandant de ne plus délivrer le médicament. Parallèlement, un numéro vert était mis en place pour répondre aux questions des professionnels pendant une quinzaine de jours. " Les pharmaciens sont approvisionnés deux ou trois fois par jour. Les grossistes vont récupérer les boîtes et les renvoyer au laboratoire ", explique Christian Méry, directeur scientifique en charge de la pharmaco-vigilance au laboratoire Cassenne. Même si ce dernier n'exclut pas que " des malades aient gardé des médicaments dans leur armoire à pharmacie. " Dans l'automobile, la méthode est assez bien rodée. Elle se déroule généralement en trois temps : " On commence par adresser un courrier simple au propriétaire du véhicule lui demandant de se rendre chez son concessionnaire pour changer la pièce gratuitement. En cas de non-réponse, on lui téléphone. Et si le client ne s'est toujours pas manifesté, c'est la lettre recommandée ", explique Stéphane Guigon, responsable des relations presse " services, technique et environnement " chez Volkswagen France. Sauf en cas de danger immédiat, où c'est la lettre recommandée d'office. Une opération lourde directement pilotée par la maison mère en Allemagne. " C'est le siège qui prend la décision, qui rédige les communiqués directement envoyés aux organes de presse dans le monde et qui supporte les coûts de l'opération ", ajoute Stéphane Guigon. Pour faciliter la tâche des concessionnaires, la maison mère va jusqu'à créer un kit regroupant les pièces nécessaires à la répa-ration des véhicules, accompagné d'une fiche technique. Le concessionnaire n'a alors plus qu'à effectuer la réparation et à compléter le fichier informatique via son Minitel. Un moyen de vérifier que le travail a été effectivement réalisé. Coûteuse, la méthode n'en est pas moins efficace si l'on se réfère aux taux de retour clients, qui dépassent les 70 à 80 % dans l'automobile. Bien loin devant les autres secteurs, où l'on oscille plutôt entre 10 et 20 %. Il est vrai que les constructeurs d'automobiles ont un avantage de taille pour identifier leurs clients : le fichier de la clientèle, et, en dernier recours, le fichier des immatriculations.

Les acheteurs ne sont pas toujours idendifiables

Là où la difficulté se corse, c'est lorsqu'il faut rappeler des produits de grande consommation déjà partis dans le grand public. Hormis la télévision (en raison de la redevance) et les gros appareils garantis, difficile de savoir à qui sont vendus les produits. De surcroît, les distributeurs sont réticents à confier leurs fichiers clients (lorsqu'ils existent) à leurs fournisseurs. Dans ces cas-là, le " plan média " est la seule solution. A condition de bien choisir les supports de presse capables d'atteindre la cible de clientèle concernée et de ne pas hésiter à rédiger des encarts incitatifs dans les journaux. " Les entreprises ont parfois peur d'avouer que leurs produits présentent un danger et elles ont alors tendance à publier des encarts peu clairs et peu percutants ", rapporte André Longuet des Diguères, adjoint au chef du bureau " qualité et sécurité " des produits industriels à la DGCCRF. Au risque que personne ne retourne les produits. " Nous incitons les industriels à muscler leurs messages et à publier une photo ou un dessin afin que le consommateur puisse bien visualiser le produit ", conseille André Longuet des Diguères. Et même ainsi, plusieurs campagnes de rappel sont souvent nécessaires, tous les consommateurs ne se manifestant pas aussitôt l'action engagée

3 Gérer des lendemains difficiles

Malgré le retrait de ses bouteilles, Perrier n'a jamais pu retrouver sa place de numéro 1 aux Etats-Unis. En 1992, l'entreprise de salaisons Paul Prédault, contrainte de retirer son Mousson de canard en Belgique, injustement soupçonné de la présence de listeria, a mis trois ans pour retrouver son niveau de ventes sur ce produit en Belgique, et deux ans en France. Bien ou mal géré, un retrait de produit risque toujours de porter atteinte à la notoriété de la marque. Voire de l'entreprise. Quand il ne perturbe pas l'ensemble du marché, y compris les produits des concurrents. Et plus la marque est connue, plus l'impact est élevé. Promotion, charte de qualité, cadeau, campagne de publicité , tout est bon pour reconquérir la confiance du client. Sans perdre de temps, Panzani-William Saurin a annoncé la mise en place d'une charte de qualité dans laquelle le fabricant s'engagerait à n'utiliser que de la viande française. De même, il réfléchit actuellement à la création d'un conseil scientifique destiné à informer les sociétés du groupe des " risques émergents " et travaille à la mise en place du logo " Viande bovine française ". D'autres entreprises préfèrent, elles, mettre en avant leur professionnalisme et la gratuité du service en remplaçant immédiatement le produit défectueux par le même produit, mais, cette fois, en bon état. Les cadeaux aux clients sont plus rares. Après avoir échangé dans un premier temps ses centrales vapeur défectueuses avant de les rappeler à nouveau pour les réparer, Philips a offert à ses clients un sèche-cheveux ou un petit aspirateur rechargeable en guise de dédommagement. Le rappel est souvent complété par une enquête de satisfaction auprès des consommateurs indisposés. Mais, dans les cas les plus dramatiques (en cas de décès, notamment), le changement de marque devient vite inévitable.



Six conseils pour bien faire face

Avant


1 Mettre en place une traçabilité de l'ensemble des produits.

2 Nommer à l'avance une cellule de crise composée de responsables des directions générale, industrielle, qualité et communication.

Pendant

3 Rédiger des informations claires et précises à destination du public concerné.

4 Renforcer le service consommateurs et installer un numéro vert.

Après

5 Redorer rapidement son image de marque à l'aide d'une campagne de publicité.

6 Effectuer, si possible, une enquête de satisfaction.



La centrifugeuse multifruit 202 de Moulinex

Attention aux coupures !

Rappel de 169 000 appareils en 1993.

Motif : risques de coupures graves causées par des filtres défectueux (dix-sept cas recensés).

Date de la campagne : rappels en 1993-1994. Nouvelle campagne en cours.

Mode de rappel : plan média et numéro vert.

Moyens : échange auprès des distributeurs.

Coût : non communiqué.

Taux de retour : 10 %, selon l'UFC- Que Choisir.



Le Sharan de Volkswagen

Les freins chauffent

Rappel pour révision de 14 000 monospaces Sharan en Europe, dont 741 véhicules en France, et d'une centaine de Seat Alhambra.

Motif : échauffement du système de freinage sur certains véhicules.

Date de la campagne : 1996-1997.

Mode de rappel : envoi d'un courrier personnalisé à chaque propriétaire.

Moyens : expédition par la maison mère en Allemagne d'un kit (jeu de deux ressorts et notice technique) aux concessionnaires.

Coût : non communiqué.

Taux de retour : non connu.



Le Teldane du laboratoire Cassenne (Hoechst-Marion Roussel)

Effets cardiaques

Suspension par l'Agence du médicament, après un décès, de l'autorisation de mise sur le marché de cet antiallergique.

Motif : risques d'effets cardiaques " rares, mais très graves ".

Date de la campagne : quinze derniers jours de février 1997.

Mode de rappel : 145 000 courriers aux prescripteurs et pharmaciens.

Moyens : récupération des boîtes via les grossistes-répartiteurs.

Coût : 10 millions de francs.

Taux de retour : non communiqué.



Les plats cuisinés en conserve Panzani-William Saurin (Danone)

De la viande britannique

Retrait de la vente, à la demande du ministre délégué aux Finances, de 10 tonnes de plats cuisinés.

Motif : produits susceptibles de contenir de la viande britannique et fabriqués avant l'embargo du 21 mars 1996.

Date de la campagne : fin décembre 1996.

Mode de rappel : fax aux distributeurs demandant de retirer les lots incriminés. Tournée des petits commerçants par les commerciaux de Panzani-William Saurin.

Moyens : échange ou remboursement des produits déjà achetés.

Coût : 2 millions de francs.

Taux de retour : non communiqué.



L'aérosol d'aide au repassage Bulher (Kiwi)

Fuites et explosions

Rappel des aérosols Amidon de marques Buhler ou Buhler/Nuclear.

Motif : risques de fuites ou d'explosions dues à la corrosion du boîtier sur un lot de produits fabriqués avant mars 1994.

Dates de la campagne : mars 1995, juillet-août 1995 et juillet 1996.

Mode de rappel : plan média et numéro vert.

Moyens : Kiwi France a demandé aux consommateurs de jeter leurs aérosols et leur a envoyé un chèque de 14 francs à valoir sur l'achat d'un nouvel aérosol.

Coût : 2,5 millions de francs.

Taux de retour : 12 145 aérosols.



Les lave-linge Brandt et Vedette (ELFI)

Risque de feu

Rappel de 200 000 lave-linge Brandt (types F52T ou F500, F501, F505T, F506T, F512, F520, F522, F5200, G500 et TH555) et Vedette (types 45TA, 446Z, 448Z, 464Z et 474Z) commercialisés entre 1992 et 1995.

Motif : remplacement de tous les interrupteurs marche-arrêt du fait d'un risque d'incendie lié à la présence de graisse autour de l'interrupteur.

Date de la campagne : juillet 1996 à mars 1997.

Mode de rappel : envoi d'un mailing aux vendeurs et aux techniciens des services après-vente des distributeurs. Courrier aux consommateurs. Plan média et numéro vert.

Moyens : envoi d'un technicien gratuitement chez chaque client.

Coût : non connu.

Taux de retour : 20 à 25% à ce jour.



Ce qu'il faut savoir

Le retrait

Opération consistant à retirer les produits incriminés des circuits de distribution avant qu'ils ne soient vendus aux consommateurs. La majorité des retraits sont effectués à l'initiative du seul industriel. Ils peuvent également être demandés par les Pouvoirs publics.

Le rappel

Il vise à rappeler les produits auprès des consommateurs. Le rappel se fait généralement par voie de presse.

La saisie

Dans le cas de produits non conformes ou dangereux, la DGCCRF peut saisir les stocks de produits incriminés auprès du fabricant et des distributeurs. La DGCCRF ne va néanmoins pas jusqu'à rappeler les produits déjà dans le public.

La suspension

En cas de danger grave ou immédiat, le ministre chargé de la consommation ou les ministres intéressés peuvent prendre un arrêté suspendant pour un an au maximum la fabrication, l'importation, l'exportation et la mise sur le marché du produit défectueux.

USINE NOUVELLE N°2589

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