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Se défendre contre les caricatures de sa marque

Publié le

Le détournement d’une marque ou d’un logo peut se révéler dévastateur. Les marges de manœuvre pour agir sont étroites.

Se défendre contre les caricatures de sa marque
Nathalie Marchand et Pauline Celeyron, avocates chez Baker et McKenzie

Le 11 décembre 2015, la cour d’appel de Paris a condamné l’usage détourné à des fins prétendument humoristiques des marques « Ricard » et « Pastis 51 ». Elles avaient été utilisées sur différents supports tels que des jeux d’ambiance et des tee-shirts de manière caricaturale, accompagnées de slogans du type « Je préserve la couche d’eau jaune ». La cour a considéré, après avoir constaté que le public établira un lien entre les marques et les signes litigieux, que de tels usages, dans un contexte commercial, contribuaient à la banalisation et à la diminution de la force attractive des marques, dégradaient leur image et tiraient profit de leur renommée. Ce faisant, elle a reconnu une atteinte aux marques de Pernod Ricard.

La solution retenue dans cette affaire n’est pas totalement nouvelle, mais mérite d’être soulignée. Elle se démarque d’une tendance de la jurisprudence qui, depuis quelques années, s’est révélée plutôt favorable à la parodie, en raison notamment du principe fondamental de la liberté d’expression. La parodie de marque constitue un enjeu crucial pour les entreprises, compte tenu de son impact en termes d’image. Toute la difficulté consiste à distinguer les usages fautifs permettant aux titulaires de marque d’agir contre le trouble commercial, de ceux qui relèvent de la liberté d’expression.

Distinguer liberté d’expression et contrefaçon

La vocation humoristique, critique ou polémique du détournement ainsi que son contexte sont souvent érigés à titre de défense par les opérateurs économiques, alors même que le droit des marques ne connaît pas (contrairement au droit d’auteur) d’exception de parodie. L’auteur du détournement ne devrait donc pas, en principe, pouvoir se retrancher derrière ce seul argument. Pour autant, cette défense a souvent suscité un certain écho auprès des juges qui ont eu l’occasion de rappeler « la primauté du principe de la liberté d’expression ». Le contexte, les circonstances et la nature de l’usage parodique sont systématiquement pris en compte pour analyser la contrefaçon.

La qualification de contrefaçon suppose de caractériser un usage dans la « vie des affaires ». Faute de recherche d’un avantage économique, les titulaires de droits échouent parfois à démontrer l’atteinte à leur marque. Ainsi, l’absence de contrefaçon a pu être retenue lors de la campagne militante de Greenpeace « Stop plutonium – L’arrêt va de soi », où le logo d’Areva était associé à l’ombre d’une tête de mort, au motif que ce détournement était étranger à la vie des affaires. Même chose lors de l’apparition, dans le film « Camping 2 », d’un personnage aux accents de nouveau riche arborant un tee-shirt « D & G – Dolce Gabbana Discount », cet usage n’étant pas considéré comme source d’avantage commercial.

L’autre difficulté est liée à la reprise de logo de façon modifiée (ajout de couleurs ou de formes ne figurant pas dans le dépôt) et donc à la nécessité de démontrer l’existence d’un risque de confusion. Or ce risque n’est pas toujours aisé à établir, quand bien même la référence à la marque usurpée est avérée, tant la finalité parodique ou humoristique est évidente. L’absence de risque de confusion, couplée à la liberté d’expression, a pu être retenue par la cour d’appel de Paris pour autoriser la publication du journal satirique « El Monte », parodiant le quotidien « Le Monde ». Bien que les signes fussent très similaires, la cour a considéré qu’il n’existait pas de risque de confusion, ces produits se distinguant notamment par leur objet, par leur public et par leur prix.

C’est dans ce contexte que la décision Pernod Ricard, fondée sur l’atteinte à la marque de renommée, semble marquer une évolution en faveur des titulaires de droits en retenant une atteinte du fait de la caricature opérée. La solution n’est pas totalement inédite puisque, en 2010, la cour d’appel de Rennes avait retenu une solution similaire du fait de l’usage détourné de la marque « Petit Navire » en « Petit Chavire », dans un contexte visant à rappeler les marées noires et la pollution maritime. De même, en 1998, la cour d’appel de Paris avait condamné l’exploitation de caricatures de « Mr. Propre » sur des tee-shirts, au motif que la seule finalité de cet usage fautif résidait non pas dans la volonté de railler ou de faire sourire, mais dans l’intention commerciale de profiter de la marque pour vendre son propre produit. La décision de la cour d’appel de Paris du 11 décembre 2015 va dans le même sens. Si la marque détournée est notoire ou dite de renommée, l’entreprise qui peut démontrer le lien établi par le public avec sa marque et les conséquences de la caricature sur la force attractive du signe (atteinte au caractère distinctif ou à la renommée) ou le profit indûment tiré dispose d’arguments pour s’opposer à la parodie. 

L’enjeu

Identifier les usages qui constituent une atteinte à la marque et auxquels les entreprises peuvent s’opposer.

La limite

Le contexte informatif ou d’intérêt général qui exclut une atteinte à la marque.

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