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Quotidien des Usines

Schweppes France organise sa résistance face à Coca-Cola

Publié le

Numéro 2 du marché, Schweppes France espère renouer avec la croissance en 1998. Alors que son alliance avec San Benedetto doit déboucher bientôt sur la mise en route d'une usine près d'Orléans.

Comment encore exister sur le marché français des soft-drinks ? Cette question, tous les opérateurs se la posent peu ou prou depuis l'annonce de l'achat par Coca-Cola, pour 5 milliards de francs, d'Orangina à Pernod Ricard. Depuis 1992, la filiale du britannique Cadbury Schweppes n'a cessé de perdre du terrain, passant de 15 % à moins de 12 % du marché. En 1997, la société, qui commercialise, outre Schweppes, Oasis, Gini ou Canada Dry, a vu son chiffre d'affaires reculer (de 1,4 à 1,2 milliard de francs) en raison de la perte de certaines marques extérieures, dont Pepsi, qui a confié sa distribution à Saint-Alban Boissons.

Deux ans de réorganisation

Pour retrouver de la compétitivité, le groupe a lancé, voilà deux ans, une complète remise à plat de son organisation. Faute d'acquéreur pour sa partie industrielle, Schweppes s'est allié en 1996 avec San Benedetto, numéro 2 italien de l'eau. Leur société commune à 50-50, l'Européenne d'embouteillage, reprenant les actifs industriels de Schweppes France, qui ne gère plus que le marketing. Spécialiste du " copacking ", San Benedetto travaille en Italie pour Schweppes, Pepsi, Parmalat ou Lipton. Ce groupe, expert en gros volumes (plus de 2 milliards de litres), va jusqu'à fabriquer lui-même ses moules ! " Avec lui, nous allons améliorer considérablement nos coûts industriels et logistiques ", se félicite François Davy, directeur général de Schweppes France. Une association qui s'est aussi traduite, pour les salariés de Schweppes, par des mesures drastiques, telle la fermeture des sites de Gonesse et de Pantin. A l'inverse, un investissement de plus de 100 millions de francs était consenti à l'usine de Châteauneuf (Vaucluse). La société commune va aussi construire une nouvelle usine à Donnery, près d'Orléans, estimée à 150 millions de francs. Prévue en 1997, la mise en route aura lieu finalement " en septembre ", avec, dans un premier temps, uniquement de l'eau en bouteilles.

Des ambitions dans l'eau

D'une capacité d'au moins 100 millions de litres, l'usine va s'attaquer au marché des marques distributeurs et premiers prix. " Grand spécialiste de ce marché, qu'il a déjà abordé en France avec sa marque Guiza, San Benedetto va devenir un sérieux concurrent pour une marque comme Cristaline ", note un concurrent. Outre cet important projet industriel, Schweppes France a dans le même temps revu complètement ses gammes de produits (packaging, composition...). Résultat, la société prévoit pour 1998 une croissance de 10 % en valeur. Un objectif ambitieux : la moitié de ses volumes sont réalisés avec Oasis, une marque leader (45 % de son segment), mais positionnée sur le marché des boissons aux fruits, en recul constant depuis des années et qui a encore cédé 7 % en 1998.



LES FRANCAIS RÉTIFS A L'INNOVATION

" En 1996, on relevait 50 lancements sur le marché des soft-drinks ; en 1997, il n'y en a eu que 14 ! ", expose François Davy. Hormis les boissons au thé (5 % du marché), qui ont fait leur trou, et Orangina rouge, les vrais succès sont rares. Les boissons " new age " lancées par les géants (Frutopia, Radical Fruit...) et autres " energy drinks " n'ont pas fait florès. A eux seuls, les colas et jus de fruits comptent toujours pour 65 % du marché. Une situation que l'on doit aussi à la consommation très forte d'eau. Avec 115 litres par an et par habitant, la France en est le deuxième consommateur mondial, derrière l'Italie. En grandes surfaces, le marché de l'eau atteint 5 milliards de litres (10 milliards de francs), deux fois le volume des soft-drinks, dont la France ne représente que le cinquième marché en Europe.







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