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Sans Smartphone, tu meurs

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Enquête En plein boom, le smartphone est le nouveau sésame de l’électronique grand public. Non seulement il porte les marques, mais promet aussi de juteuses synergies industrielles.

Sans Smartphone, tu meurs © Samsung prévoit de vendre 500 millions de smartphones en 2013. Ils sont une vitrine idéale pour promouvoir les autres produits de la marque auprès du public.

Le smartphone, sésame de la réussite en électronique ? LG et Sony en sont convaincus. En difficulté, ces deux géants en font même leur planche de salut. S’ils investissent massivement dans ce secteur, ce n’est pas seulement pour tirer parti d’un marché en plein boom. C’est aussi pour doper leurs autres activités. Vendre aujourd’hui un smartphone à un client, c’est avoir la promesse de lui vendre demain un PC, un téléviseur, voire de l’électroménager.

La formule fonctionne à merveille chez Apple et Samsung. Depuis le lancement de l’iPhone en 2007, la firme à la pomme a multiplié ses ventes de Mac par 2,6 (+ 158%), alors que les ventes de PC n’ont augmenté que de 30% sur la même période. Même en 2012, année marquée par un recul du marché des PC de 4% selon Gartner, elle a enregistré un bond de 8%. Le groupe présidé par Tim Cook se paie le luxe d’afficher des marges proches de 20%, là où les constructeurs de PC ne dépassent pas 6%.

Le grand boom

  • 700 millions de smartphones vendus en 2012 (1 milliard prévu en 2013)
  • 223 milliards de dollars de revenus en 2012
  • Troisième marché après l’automobile et la micro-informatique
  • Plus de 600 acteurs dont 70% sont chinois

Source : Strategy Analytics

Résultat : il capte 45% des bénéfices de l’ensemble de l’industrie des micro-ordinateurs d’après une étude d’Asymco. Le succès de l’iPhone a aussi préparé celui de l’iPad qui s’arroge près de 40% du marché des tablettes, loin devant les Galaxy Tab de Samsung (18%), selon les chiffres d’IDC du premier trimestre 2013. Même le boîtier Apple TV, qui met l’univers iTunes sur la télé, bénéficie de l’effet de l’iPhone. Il s’est vendu à 5,3 millions de pièces en 2012. Un chiffre certes modeste comparé aux 125 millions d’iPhone, 58 millions d’iPad, 35 millions d’iPod et 18 millions de Mac écoulés la même année. Mais c’est bien mieux que celui de Google TV, estimé par les analystes entre 500 000 et 1 million d’unités.

Arme fatale

Même démonstration chez Samsung dans la télévision. Alors que le marché a fondu de 25% depuis 2007, le géant coréen de l’électronique, porté par la croissance de ses mobiles, a boosté ses ventes de téléviseurs de 15,6% en volume sur la même période. Après avoir détrôné Sony en 2006, qui dominait ce marché depuis les années 1980, il n’a cessé de creuser l’écart pour atteindre 21% du marché en 2012, contre 7,2% pour le japonais, selon DisplaySearch. Un succès que le conglomérat de Séoul veut rééditer dans l’électroménager. Ce secteur lui a rapporté 11 milliards de dollars de revenus en 2012 pour un chiffre d’affaires global de 184 milliards de dollars. Selon Hervé Ollien, le directeur de l’activité électroménager chez Samsung Electronics France, il détient 5% de part de marché et occupe la troisième place mondiale, derrière l’américain Whirpool et le suédois Electrolux. L’objectif de Samsung est de devenir le numéro un en 2015, avec un chiffre d’affaires de 21 milliards de dollars et une part de marché de 10%. Une ambition que les pure players de l’électroménager prennent très au sérieux. FagorBrandt reconnaît déjà son impuissance face à Samsung, LG ou Haier, qui sont avantagés par une arme qu’il ne possède pas : le smartphone.

Dans ce contexte, Philips, encore présent dans le petit électroménager, a-t-il bien fait de se retirer des mobiles ? Naguère numéro un européen et numéro trois mondial de l’électronique grand public après Panasonic et Sony, le géant néerlandais n’est plus que l’ombre de lui-même. En vendant en 2006 ses mobiles au chinois CECW, a-t-il signé l’arrêt de mort de son électronique ? Didier Juin, l’ancien vice-président exécutif, aujourd’hui patron en France de TCL, le leader chinois de la télévision, le pense. Malmené ensuite par Samsung et LG sur son propre terrain, l’Europe, Philips a été contraint de céder, entre 2010 et 2013, ses téléviseurs, ses produits audio-vidéo et ses accessoires au hongkongais TPV et au japonais Funai. C’en est fini de l’électronique grand public européenne.

Si le smartphone a pris autant d’importance dans l’électronique, c’est qu’il offre d’abord l’avantage du nombre. Selon Gartner, il devrait se vendre 1,9 milliard de téléphones mobiles cette année. Un chiffre appelé à se convertir à terme en smartphones comme le montre le basculement du marché au premier trimestre 2013, selon Strategy Analytics. Il se vend désormais cinq fois plus de mobiles que de PC et sept fois plus que de téléviseurs. Rien de mieux, donc, pour toucher le grand public et promouvoir une marque. D’autant que le smartphone devient le terminal à tout faire. Samsung a vendu près de 400 millions de mobiles en 2012, dont 210 millions de smartphones, et prévoit d’en écouler 500 millions en 2013. De quoi lui donner une pénétration dans le public 10 fois supérieure à la télévision. Ceci ne l’a pas empêché de dépenser l’an dernier 9 milliards d’euros en marketing et en publicité. Un record dans l’industrie.

Qui peut le plus…

Le smartphone est aussi synonyme de synergie industrielle. Pour des groupes intégrés comme Samsung, LG ou Sony, en vendre un, c’est vendre aussi un écran, une batterie, un capteur d’image et d’autres composants. De quoi dégager des économies d’échelle rendant les autres produits (tablettes, appareils photo, baladeurs, PC, téléviseurs…) plus compétitifs. Cet aspect vaut également pour les constructeurs achetant leurs composants. Le gros volume en jeu dans le mobile leur donne davantage de poids face à leurs fournisseurs pour négocier des prix plus intéressants.

Les retombées techniques sont tout aussi importantes. "Le smartphone est le produit le plus complexe et le plus abouti, estime Basile Carle, consultant à l’Idate. Il est à la pointe en matière d’interface utilisateur, d’intégration matériel-logiciel, de miniaturisation électronique, de gestion de l’autonomie de la batterie ou d’optimisation des matières premières. Autant de compétences stratégiques pour d’autres produits." Enfin, le smartphone est au cœur d’un écosystème applicatif qui bénéficie à d’autres appareils connectés. En conséquence, la même appli peut être transposée sur la télévision, les terminaux automobiles ou les centrales domotiques.

Cercle vertueux

Ces avantages n’ont pas échappé à Haier, TCL, Hisense et Skyworth, quatre des plus gros fabricants chinois d’électronique grand public et d’électroménager. Ni à leur compatriote Lenovo, qui ambitionne de devenir à la fois l’IBM et le Sony au temps de leur gloire. Si TCL est déjà présent à l’international à travers sa marque Alcatel, Haier débarque en force en Europe avec pas moins de dix smartphones sous Android. "Nous voulons d’abord développer l’image de la marque, puis favoriser la convergence avec nos activités de télévision et d’électroménager, explique Christophe Chancenest, le directeur marketing de Haier Europe. Demain, tous les appareils à la maison seront programmables et pilotables à partir du smartphone et depuis n’importe où. Autant que ceci se fasse avec un produit Haier." Quant aux équipementiers télécoms chinois Huawei, ZTE et China Wireless (marque Coolpad), ils ont opté pour la voie de l’intégration, à l’instar d’Alcatel, de Motorola et d’Ericsson par le passé. Toutefois, Huawei cherche également à se créer une véritable marque grand public.

En France, Archos joue aussi sa survie avec les smartphones. En perte de vitesse dans les tablettes, le pionnier des baladeurs vidéo vient de se diversifier dans ce secteur en lançant trois terminaux low cost. Audacieuse, l’opération n’en est pas moins risquée. Elle lui offre néanmoins l’avantage d’être plus visible auprès des consommateurs et de créer des synergies industrielles avec l’activité tablettes. Le marché semble en effet favoriser les acteurs qui ont su former un cercle vertueux entre leurs smartphones et leurs autres produits. Ce n’est donc pas un hasard si des pure players comme Nokia, BlackBerry ou HTC sont aujourd’hui à la peine. Pour sortir du marasme, le finlandais Nokia envisage d’investir le marché des tablettes et l’américain BlackBerry de se lancer dans les objets connectés.

Mais pour Jean-Charles Ferrari, consultant en télécoms, médias et technologies au sein du cabinet Roland Berger, l’impact du mobile s’étend au-delà de l’électronique. "On ne peut plus concevoir une voiture, un appareil ménager, une centrale domotique ou tout autre produit destiné au grand public sans prendre en compte ses interactions avec le smartphone et l’univers d’applis mobiles." Certains industriels l’ont déjà compris. Et vous ? 

Google change la donne

Si Apple a donné le véritable coup de fouet aux smartphones avec son iPhone, c’est Google qui les a banalisés avec Android. Lancé en 2008, son système d’exploitation accapare 74% du marché début 2013, loin devant iOS de la firme à la pomme (18%), selon Strategy Analytics. Il est adopté par tous les constructeurs de mobiles, à l’exception de Nokia, BlackBerry et Apple. Si Google le fournit sans faire payer de licence, il y trouve son compte en étendant ses applications (Gmail, Search, Maps…) et son magasin en ligne Google Play offre un parc de 500 millions de terminaux en 2012. De quoi générer 8 milliards de dollars de revenus dérivés, essentiellement publicitaires. Ce succès fait entrer Google partout (domotique, automobile, santé…). D’autant qu’Android essaime dans d’autres produits : télévision, autoradios, jouets, GPS, vidéoprojecteurs, appareils photo, consoles de jeux, lunettes interactives…

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