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L'Usine Agro

Salon de l'agriculture : ces champions cachés qui fabriquent tracteurs, charrues, épandeurs...

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Publié le , mis à jour le 24/02/2015 À 14H24

Enquête Après quatre années euphoriques, le marché des agroéquipements devient morose. Les fabricants installés en France misent sur l’innovation et les exportations pour sortir de la crise.

Salon de l'agriculture : ces champions cachés qui fabriquent tracteurs, charrues, épandeurs...
Le secteur de l’agroéquipement se porte plutôt bien en France, malgré les fluctuations du marché.
© crédit photo

Six milliards d’euros, c’est le montant du marché annuel des agroéquipements dans l’Hexagone. 4,6 milliards, celui de la production tricolore, troisième en Europe, derrière celles de l’Allemagne et de l’Italie. Tracteurs, charrues, systèmes d’épandage, tracteurs enjambeurs... La filière est un bon exemple de l’attractivité de la France : les américains John Deere et Massey Ferguson, du groupe AGCO, et l’allemand Claas seront bientôt rejoints par le japonais Kubota, dont l’usine doit ouvrir au printemps, à Bierne (Nord). À l’horizon 2017, elle produira 3 000 tracteurs. "Nous avons choisi Bierne, parce que nous voulions renforcer notre présence sur le marché français, le plus important en Europe, mais aussi pour sa proximité avec le port de Dunkerque", précise Dai Watanabe, le président de Kubota Europe. La gamme premium de Kubota associera "made in France" et "qualité japonaise".

De son côté, AGCO dispose à Beauvais (Oise) du plus grand centre européen de production de tracteurs, qui sont exportés à 85 %. Le groupe y produira une nouvelle gamme, initialement prévue en Turquie. La qualité des process de l’usine picarde efface les surcoûts enregistrés sur la main-d’œuvre. Les fabricants français d’agroéquipements ne s’en laissent pas compter : ils se tournent vers le haut de gamme, conscients qu’une bataille uniquement fondée sur les prix serait perdue d’avance. Dans leurs rangs, l’alsacien Kuhn (filiale du suisse Bucher Industries), qui réalise un peu plus de 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires, mais aussi Pellenc (filiale du groupe Somfy), Sulky Burel, Manitou ou Exel Industries, dont 70 % du chiffre d’affaires proviennent de la protection des végétaux. Tous prouvent que le fabriqué en France peut rester un atout sur un marché concurrentiel.

Un contexte favorable aux exportations

Après quatre années florissantes, 2014 a marqué un coup d’arrêt à la croissance du marché. "Il serait utopique de penser que la hausse va se poursuivre", analysait fin 2014 Raphaël Lucchesi, le président du Syndicat national des entreprises de services et distribution du machinisme agricole (Sedima). "Le rattrapage est sévère, reconnaît Stéphane Billerot, le directeur marketing de Sulky Burel à Châteaubourg (Ille-et-Vilaine). Mais nous sommes habitués, car notre activité est cyclique et nous avons structuré l’entreprise pour répondre à ces à-coups." Selon Axema, l’union des industriels de l’agroéquipement, les revenus des exploitations françaises ont diminué en 2014. Les prix des céréales baissent, celui de la pomme de terre leur emboîte le pas. Or les investissements en matériel sont liés au niveau de revenus des exploitants.

La réussite internationale de Kuhn

Kuhn est le fruit d’une longue tradition, né dans un village près de Saverne (Bas-Rhin) en 1828. Ce constructeur généraliste d’agroéquipements français, filiale du groupe suisse Bucher Industries depuis 1946, a dépassé en 2013 le milliard d’euros de chiffre d’affaires, avec près de 5 000 salariés, dont la moitié en France. "Le fait de fédérer tous nos produits sous une marque unique est important, souligne Christian Fischer, le directeur commercial de Kuhn. Notre objectif est de proposer la solution la plus complète possible à nos clients. Par ailleurs, nous continuons d’étendre le périmètre de nos produits, tout comme notre zone géographique." Aujourd’hui, Kuhn exporte plus des deux tiers de sa production française, réalisée dans quatre usines.

L’Europe représente un tiers des ventes, l’Amérique du Nord (26 %), la Chine (20 %), l’Inde (8 %) et l’Amérique latine (7 %). Kuhn propose un éventail très large d’équipements destinés à être tractés pour les céréales, l’élevage et l’entretien des paysages. Pour répondre à l’ensemble des besoins d’un client, l’entreprise a mené une politique de rachats, en France, aux États-Unis et au Brésil. "Avec ces acquisitions, nous nous rapprochons d’un certain nombre de marchés avec des produits spécifiques à chaque continent, précise Christian Fischer. Il n’y a jamais de concurrence au niveau des produits ou des usines." Aux États-Unis, par exemple, les normes routières sont différentes de celles appliquées en Europe, ce qui oblige à fabriquer des produits adaptés.

En revanche, certains équipements fabriqués au Brésil sont exportés vers l’Europe. Aujourd’hui, Kuhn possède une usine aux Pays-Bas, deux au Brésil ainsi qu’aux États-Unis. L’entreprise devrait réaliser une année 2014 équivalente à celle de 2013, grâce à son internationalisation et à des gammes sans cesse complétées. "Nous lançons une quinzaine de nouveaux produits par an, précise Christian Fischer. Et nous avons une volonté forte d’innovation. Nous consacrons 4,5 % de notre chiffre d’affaires à la R & D. Nous ne pouvons nous en sortir que par le haut, en justifiant nos prix par la qualité."

"C’est une baisse de l’activité qui a provoqué la crise de 2009, rappelle Élodie Dessart, la responsable du pôle économique d’Axema. Aujourd’hui, le contexte n’est pas le même." La situation est difficile, mais pas catastrophique. L’Espagne et le Royaume-Uni redémarrent, l’Asie tire vers le haut. "La conjoncture est plutôt favorable aux constructeurs français qui exportent", assure Élodie Dessart. C’est le cas de Pellenc, fabricant de machines à vendanger et d’entretien de la vigne, qui réalise 70 % de ses 182 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’export. "Nous nous trouvons dans 50 pays sur les cinq continents, explique Philippe Loubière, le directeur marketing et communication de cette PME située à Pertuis (Vaucluse). Tributaires de la santé du marché viticole, nous avons néanmoins l’avantage d’être implantés dans le monde entier, cela modère l’importance des aléas climatiques."

Pour Pellenc, 2014 a été une bonne année : sa nouvelle machine à vendanger se vend bien en Europe et même au-delà, l’augmentation des salaires dans les pays à bas coût de main-d’œuvre favorisant la mécanisation. Pellenc joue la carte de la qualité et investit 8 % de son chiffre d’affaires en R&D. En quarante ans, l’entreprise a déposé quelque 850 brevets. "L’innovation a toujours été le centre d’intérêt de Roger Pellenc. C’est un chercheur dans l’âme", résume Philippe Loubière. Le rachat en septembre 2014 par Somfy ne devrait pas modifier la stratégie du groupe. Ce souci d’innovation vient contrer les velléités des fabricants de tracteurs basiques. "Aujourd’hui, sur un tracteur, on ne touche plus au volant", résume Étienne Vicariot, le responsable marketing tactique de John Deere, qui fabrique des matériels de récolte des fourrages et des chargeurs frontaux à Arc-lès-Gray (Haute-Saône), ainsi que des moteurs diesel non routiers à Saran (Loiret).

De son côté, Claas insiste sur la faible consommation de ses tracteurs, fabriqués au Mans (Sarthe) dans l’usine de Renault Agriculture, rachetée en 2003. "En France, le gazole est détaxé pour les agriculteurs, mais en Allemagne, la consommation est un argument massue. Il peut exister une différence de consommation de 90 litres entre deux tracteurs sur une journée d’arrachage et de transport de betteraves", souligne Thierry Panadero, le président de Claas France. Manitou profite aussi du marché mondial. Le fabricant de chariots de manutention installé à Ancenis (Loire-Atlantique) réalise 36 % de son chiffre d’affaires avec sa gamme destinée à l’agriculture. "En 2014, nous avons subi un repli en France et en Europe, analyse Marc Julienne, chef de produit agriculture. Nous sortions d’années fastes avec des chiffres jamais atteints. L’Amérique du Nord reste un marché porteur, sur lequel nous sommes présents avec une gamme fabriquée sur place."

Des efforts de diversification

L’an passé, Manitou a enregistré une petite hausse de son chiffre d’affaires, dont 80 % est réalisé à l’export. S’il s’adresse encore majoritairement aux éleveurs, il fait des efforts de diversification tout en se développant dans de nouveaux pays, comme la Chine. Pour Richard Swift, le directeur du développement commercial, des incertitudes pèsent sur 2015, avec la fin des quotas sur le lait dans l’Union européenne et un probable attentisme des céréaliers. "Mais nous fondons beaucoup d’espoir sur l’Amérique du Sud et l’Asie. Le plus difficile est de vendre le concept du télescopique dans des pays qui ne connaissent pas ce type de chariot", précise-t-il. Après une année 2014 en baisse pour John Deere, Étienne Vicariot, reste prudent : "Les prix du blé et du colza remontent. Après quelques mois avec des niveaux de commandes réduits, le marché pourrait repartir en France et sur l’ensemble de l’ouest de l’Europe."

Christian Fischer, le directeur commercial de Kuhn à Saverne (Bas-Rhin), est encore plus mesuré : "Le marché américain a connu un repli au second semestre 2014. On constate un certain ralentissement en Amérique du Sud. En 2015, le marché des agroéquipements devrait connaître une baisse de 5 à 10 %, et il n’existe pas de véritable perspective d’amélioration en Russie et dans les pays limitrophes." Thierry Panadero évoque "un marché qui risque d’être chahuté. On devrait constater une stabilité à un niveau faible en Europe du Sud, avec des disparités selon les secteurs. La viticulture et l’oléiculture sont, par exemple, portées par des prix soutenus". La solution pour rebondir ? "Nous continuons notre développement sur tous nos marchés, souligne Guerric Ballu, le directeur général d’Exel Industries. Ce qui contribuera à atténuer davantage les fluctuations conjoncturelles ici et là."

Malgré la morosité de la situation, aucun des constructeurs ne tombe dans l’analyse négative. Ils sont armés face aux aléas du marché, qui font partie intégrante de l’agriculture. Et s’appuient sur la capacité d’innovation de leurs équipes de R&D et la qualité reconnue du "made in France".

Patrice Desmedt

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