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Salesforce peut-il détrôner SAP ?

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L’éditeur californien étend sa présence dans les logiciels de gestion d’entreprise avec un modèle 100 % cloud. Son but ? Battre SAP, l’actuel leader.

Salesforce peut-il détrôner SAP ?
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© Marc Benioff, le PDG de Salesforce, lors de la conférence Dreamforce, à San Francisco, en octobre. Ce grand show a attiré plus de 140 000 participants.

Marc Benioff a de l’ambition. Non content d’avoir créé le leader de la gestion de la relation client et du cloud computing, le PDG de Salesforce veut maintenant en faire le numéro un des logiciels de gestion d’entreprise en dépassant l’éditeur allemand SAP. Pour y parvenir, il s’est fixé un cap : atteindre un chiffre d’affaires de 20 milliards de dollars, près de quatre fois celui attendu pour l’exercice fiscal en cours, qui se clôture le 31 janvier 2015. Il se garde de donner en public une échéance, mais au rythme d’une croissance moyenne de 30 % par an, il pourrait y parvenir en 2020. Pour Laurent Dupuytout, le directeur général de Bluewolf en France, un intégrateur des solutions du californien, le défi lancé par Marc Benioff est à prendre au sérieux. « Salesforce a toutes les cartes en main pour réussir son pari, estime-t-il. Ces dernières années, il a beaucoup investi au-delà de la gestion de la relation client, où il est déjà leader. Il devient une alternative crédible à tout SAP. »
 

La force de Salesforce réside dans son modèle qui fut d’emblée 100 % cloud. Quand Marc Benioff crée la société en 1999 avec Parker Harris, un collègue d’Oracle, il révolutionne la vente de logiciels. Il décide de le proposer, non pas comme un produit à installer sur le serveur du client, mais comme un service en ligne, accessible à la demande à partir de n’importe quel terminal et payable à l’usage, sur abonnement. Il invente ainsi le Saas (software as service), l’étage logiciel du cloud computing. Il démarre par la gestion de la relation client, domaine qu’il pressent comme le plus réceptif à ce modèle. Une intuition qui se révèle juste. Selon Gartner, le Saas représentait déjà 41 % des ventes sur ce segment en 2013, contre 5,5 % pour l’ensemble des logiciels. Et le taux devrait atteindre entre 80 et 85 % en 2025. Le succès est si fulgurant qu’en 2012, Salesforce bat SAP, jusqu’alors leader de la gestion de la relation client. Puis il creuse l’écart en prenant 16,1 % du marché en 2013, selon Gartner, contre 12,8 % pour son concurrent allemand. Et pour la première fois, la même année, il intègre le top 10 des éditeurs de logiciels, à la dixième place, alors qu’il pointait à la douzième en 2012.
 

Une progression spectaculaire

Dans les logiciels de gestion d’entreprise, la progression est plus spectaculaire, puisqu’il arrive cinquième en 2013 avec 4 % du marché, selon Gartner, derrière SAP (17 %), Oracle (11 %), Microsoft (7 %) et IBM (5 %). S’il reste loin derrière ses deux plus gros concurrents, il bénéficie de la dynamique la plus forte : 30 % de croissance, contre 8 % pour SAP et 2 % pour Oracle. « Son modèle est très éprouvé, note Laurence Dubrovin, analyste au CXP, centre d’expertise en progiciels. Il arrive à sortir trois versions par an, là où ses concurrents en sortent une seule tous les dix-huit mois. »
 

L’autre atout de Salesforce réside dans la puissance de sa plate-forme cloud Salesforce 1. Avec ce service, les développeurs disposent de composants préprogrammés pour construire rapidement des applications, sans écrire une seule ligne de code. Ces applications sont d’office mobiles et connectées à celles de l’éditeur californien. Elles ont vocation à tourner sur sa place de marché AppExchange. « En un an, 84 000 applis ont ainsi été créées, note Laurence Dubrovin. C’est impressionnant. Ceci lui permet, via des partenaires, de compléter son offre et d’attaquer des marchés verticaux où il n’est pas directement présent. » La place de marché compte plus de 2 400 logiciels d’application. Elle fait de Salesforce un guichet unique pour l’ensemble des besoins applicatifs des entreprises, tout en lui rapportant une commission de 15 à 25 % sur les ventes.
 

« C’est un écosystème extrêmement vertueux, car les clients qui font leurs emplettes sur la place de marché sont d’office sur la plate-forme de Salesforce, note Laurent Dupuytout. Ils ont des chances d’acheter ensuite ses services. » D’autant que le californien ne se cantonne plus à la gestion de la relation client. Après avoir pris son essor avec l’aide à la vente, il s’est diversifié dans le service client, le marketing digital et le travail collaboratif avec son réseau social Chatter. Son entrée fracassante dans l’analytique, annoncée lors de son dernier méga-événement Dreamforce, à San Francisco en octobre, lui ouvre un marché potentiel estimé à 59 milliards de dollars en 2018, selon IDC. Aujourd’hui, il dispose de six services : Sales cloud (gestion des ventes), Service cloud (service client), Marketing cloud (marketing digital), Community cloud (travail collaboratif), Wave analytics cloud (analytique) et Salesforce 1 (plate-forme de développement d’applis). Ce sont autant de moteurs de croissance. À travers des investissements dans des start-up, il complète son offre de gestion : ressources humaines avec Work, finance avec FinancialForce, chaîne logistique avec Kenandy… « Bientôt, nous n’aurons plus besoin du logiciel de Sage pour la facturation. Nous allons tout faire avec Salesforce », témoigne Jean-Michel Mougeolle, le directeur informatique de Mikit, constructeur de maisons individuelles en kit.
 

« Notre pari est tenable, martèle Keith Block, le directeur général de Salesforce. Pour cela, nous continuons à innover, conforter notre écosystème et développer notre proximité avec les clients. » Contrairement aux éditeurs traditionnels, toujours tournés vers les directions informatiques, Salesforce a choisi dès le départ de s’adresser aux métiers des entreprises (ventes, marketing, service client…) avec leurs propres langages. D’où l’embauche de grandes pointures dans l’automobile, le médical, la distribution… C’est une révolution dans la façon d’appréhender le marché du numérique.
 

Un écart encore important avec SAP

Salesforce mise aussi sur l’international. Il réalise 71 % de son chiffre d’affaires en Amérique du Nord. L’Europe (19 %) offre un grand potentiel de développement. C’est pourquoi il a décidé d’ouvrir d’ici à 2015 trois datacenters en Allemagne, en France et au Royaume-Uni. Avec un objectif de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires dans chaque pays. Cette démonstration de force laisse Chris Pang, analyste chez Gartner, sceptique. « L’écart avec SAP se chiffre à 11 milliards de dollars en 2013. C’est énorme. Difficile pour Salesforce de le combler. Du moins à moyen terme. Au mieux, il pourrait supplanter IBM. » C’est d’autant plus vrai que l’éditeur allemand multiplie les acquisitions dans le cloud. La dernière étant celle de Concur Technologies, un éditeur américain de gestion de notes de frais, pour 8,3 milliards de dollars. À la clé, un gain de chiffre d’affaires cloud de 700 millions de dollars. « Salesforce n’a pas les moyens de mener des rachats de cette ampleur, note Chris Pang. Sa transaction la plus chère concerne ExactTarget, une société de marketing digital, pour 2,5 milliards de dollars. » Alors qu’il s’apprête à franchir les 5 milliards de dollars de chiffre d’affaires cette année, Salesforce peine toujours à gagner de l’argent. Pour l’exercice en cours, sa perte devrait dépasser les 300 millions de dollars. Le pari de Marc Benioff n’est pas gagné. Mais la guerre avec SAP est déclarée. 

N° 1 du logiciel à la demande

  • 5,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires prévus en 2014 (+ 32 %)
  • 15 000 salariés, dont 300 en France
  • 34,7 milliards de dollars de capitalisation boursière
  • 150 000 clients et 1,8 million de développeurs

Un modèle pour les éditeurs de logiciels
 

FORCES

  • Modèle 100 % cloud
  • Marketing offensif au service d’une stratégie de croissance
  • Écosystème puissant avec forte intégration des partenaires
     

FAIBLESSES

  • Coût d’acquisition de nouveaux clients élevé
  • Portefeuille de logiciels de gestion encore restreint
  • Faibles marges
     

OPPORTUNITÉS

  • Développement de l’analytique et l’internet des objets
  • Adoption du cloud computing par les entreprises
  • Expansion à l’international
     

MENACES

  • Concurrence d’éditeurs ayant davantage de moyens financiers
  • Répercussions en Bourse de ses mauvais résultats
  • Statut de grande entreprise

 

Des Français au coeur de salesforce
 

L’état-major de Salesforce, à San Francisco, compte de nombreux talents français. Trois d’entre eux occupent des postes clés.

  • Alex Dayon, président produits Il a rejoint l’entreprise californienne en 2008, quand celle-ci a racheté sa société, InStranet. Depuis 2012, cet ingénieur Supélec est la cheville ouvrière de toutes les innovations de Salesforce, dont son dernier service analytique.
     
  • Patrick Pélata, vice-président exécutif Ancien bras droit de Carlos Ghosn à la tête de Renault, ce polytechnicien a intégré Salesforce en 2012, après le scandale des « faux espions ». Sa mission : développer la présence du californien dans l’automobile.
     
  • Ludovic Ulrich, directeur du programme start-up Ce diplômé de Sup de Co Reims est entré chez Salesforce en 2014, après avoir dirigé BizSpark, l’accélérateur de start-up de Microsoft, à Seattle. Sa mission : aider les start-up à conquérir des clients grâce aux services du californien.

 

Quatre grands concurrents toujours très puissants
 

SAP, leader des logiciels de gestion d’entreprise

  • CA 2013 21,4 milliards de dollars
  • Part du cloud 4,5 %
    N° 1 dans les logiciels de gestion d’entreprise avec 14 milliards de dollars de ventes en 2013 et 17 % du marché. Il est engagé dans la transformation de son modèle vers le cloud notamment grâce à une stratégie agressive d’acquisitions. Mais la transition est lente puisque le cloud représente moins de 5 % de ses revenus en 2013. Pour 2017, il vise un chiffre d’affaires de 30 milliards de dollars, dont 15 % dans le cloud.

Oracle, 40 milliards de dollars de cash

  • CA 2013-2014 38,3 milliards de dollars
  • Part du cloud 4 %
    N° 2 dans les logiciels de gestion d’entreprise avec 9,3 milliards de dollars de ventes en 2013 et 11 % du marché. Leader des bases de données, il veut devenir la première « cloud company » mondiale, défiant Salesforce. Il dispose d’un trésor de guerre de près de 40 milliards de dollars. De quoi financer les investissements nécessaires à sa transformation et assouvir sa soif d’acquisitions.


Microsoft, une base importante de développeurs

  • CA 2013-2014 86,3 milliards de dollars
  • Part du cloud 5 %
    N° 3 dans les logiciels de gestion d’entreprise avec 5,6 milliards de dollars de ventes en 2013 et 7 % du marché. Il concurrence Salesforce dans la gestion de la relation client et l’analytique. Son chiffre d’affaires dans le cloud double tous les ans, tiré par sa suite bureautique en ligne Office 365. Sa force ? Son parc de développeurs, estimé à 3,5 millions de personnes.

 

IBM, un grand portefeuille de clients

  • CA 2013 97,7 milliards de dollars
  • Part du cloud 4,5 %
    N° 4 dans les logiciels de gestion d’entreprise avec 4,5 milliards de dollars de ventes en 2013, soit 5 % du marché. Présent surtout dans le logiciel d’infrastructure, il concurrence de plus en plus Salesforce avec une offre de 110 logiciels en ligne. Il accélère son virage vers le cloud en investissant 1 milliard de dollars dans le logiciel à la demande d’ici à 2015. Il détient un important portefeuille de clients grands comptes et administrations.

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