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Quotidien des Usines

Sadia Le roi brésilien du poulet à l'assaut des pays émergents

Publié le

Le groupe est devenu l'un des principaux exportateurs mondiaux de volailles. Il cherche aujourd'hui à sécuriser ses marchés à l'export en y implantant des usines. Et à passer du statut de groupe familial puissant à celui de multinationale de l'agroalimentaire.

Les entreprises citées

Cologne (Allemagne), le 13 octobre. Toute la planète agroalimentaire converge vers le parc d'exposition pour la vingt-neuvième édition de l'Anuga. Sur les murs de la ville, aux abords du salon, des affiches aux couleurs « auriverde ». On y voit une petite fille qui regarde l'horizon, et un slogan : « un seul pays, mais de nombreuses saveurs ». Le visiteur est prévenu : le Brésil veut nourrir le monde ! Dans le hall 7, consacré aux productions animales, la présence brésilienne est hégémonique. L'effervescence sur les stands tranche avec le calme qui règne plus loin sur l'espace des volaillers français et européens. Celui de Sadia dénote avec ses tons jaune vif, couleur officielle du leader brésilien de la volaille. On trouve difficilement où s'asseoir. Les commerciaux reçoivent les clients en petits groupes. On parle anglais et portugais, bien sûr, mais aussi russe, chinois, japonais ou arabe... De nombreux acheteurs viennent de pays émergents où les populations - augmentation du pouvoir d'achat aidant - se tournent de plus en plus vers les protéines animales. Une nouvelle donne qui place le poulet brésilien - l'un des moins cher du monde - au coeur de l'alimentation mondiale.

Un poulet qui a fait la richesse d'Attilio Fontana et de ses descendants, les familles Furlan et d'Avila, aux commandes du groupe depuis plus de cinquante ans. L'histoire débute en 1944 quand le fondateur rachète une société de blé et de production porcine dans l'état de Concordia. Rapidement, le groupe s'oriente vers la production de volailles et met en place un modèle de production intégré imbattable avec des producteurs sous contrat : « Notre compétitivité repose sur quatre éléments : le soleil, l'eau, le soja et le maïs. Ils sont tous à disposition en quantité illimitée et à des prix défiant toute concurrence », résume Christian Lohbauer, le directeur de l'association des exportateurs brésiliens de volailles (Abef). Avec douze usines et huit centres de distribution implantés dans sept états, Sadia est le leader national de l'agro-alimentaire. Une sorte de Danone tropical. Un modèle qui a entraîné dans son sillage d'autres sociétés comme Bertin, Marfrig, JBS Friboi ou Perdigão qui partent à la conquête du monde.

Sadia a su construire une assise forte sur son marché intérieur, qui, après les vicissitudes des années 80 n'a cessé de se développer. « Le niveau de vie augmente, explique Andrew Cook-son, du cabinet Gira. Les gens y mangent de plus en plus de volaille ».

des positions en russie

Le groupe de São Paulo s'est imposé par sa marque, connue de tous les Brésiliens, et élue meilleure marque alimentaire du pays entre 2001 et 2005 par le cabinet britannique Interbrand. Celle-ci véhicule une forte image de qualité, alors que, de l'aveu même d'un industriel local, « la qualité n'est pas la caractéristique première des opérateurs brésiliens ».

« Les clients achètent la marque Sadia car elle propose une grande variété de produits, surtout dans le surgelé. Sur certains types de produits, comme les pizzas et les lasagnes, il n'y pas vraiment de concurrence », confirme-t-on chez Bemais, un supermarché brésilien. Au-delà du poulet, le groupe a su se diversifier sur les préparations à base de viande, la margarine, les soupes ou les glaces. Ces produits élaborés représentent 80 % de ses ventes au Brésil (contre 20 % à l'export). A partir de cette base solide, Sadia s'est lancé à l'export dès 1975. En quelques années, il s'est imposé au Moyen-Orient taillant des croupières aux français Doux et Tilly-Sabco. De là, il a conquis des positions fortes en Russie puis au Japon. A ce jour, le groupe réalise la moitié de son chiffre d'af- faires à l'export sur 65 destinations.

L'Union européenne reste fermée

En Europe, l'expansion brésilienne a longtemps buté sur les quotas d'importation. « Un accord signé en juillet entre l'Union européenne, la Thaï-lande et le Brésil ouvre le marché européen à hauteur de 680 000 tonnes de viande salée, dont 75 % pour le Brésil, calcule André Lepeul, le directeur de la Fédération française des industries avicoles (FIA). Mais dans les faits, les produits brésiliens ne pèsent que 5 à 6 % de la production européenne ». Pour Andrew Cookson (Gira), la logique est simple : « Les Européens ont besoin de l'ouverture des pays émergents sur les produits industriels et les services. Il leur faut une monnaie d'échange... ». Il suffit donc d'attendre une ouverture que beaucoup jugent inéluctable. Pour l'heure, Sadia et les autres opérateurs brésiliens sont surtout présents sur les produits intermédiaires surgelés. Des cuisses, blancs et autres découpes utilisés par les industriels des plats préparés, surtout sur les marchés britannique, allemand et hollandais. « Les spécialistes européens de ce créneau ont disparu », constate un industriel français de la volaille. Mais ce que craignent surtout les Français, dans un contexte de réévaluation du réal brésilien, c'est une vague de rachats de sociétés européennes, qui serviraient à « européaniser » des volailles brésiliennes produi-tes avec des cahiers des charges aux contraintes inférieures aux leurs. Le numéro deux brésilien, Perdigão, a ainsi fait l'acquisition d'une société hollandaise, plus Food, il y a quelques mois. « Si un jour Doux est à vendre, c'est un américain ou un brésilien qui le rachètera » poursuit cet industriel français.

Il n'est pas sûr que ce soit dans les priorités de Sadia, aujourd'hui à un tournant de son histoire. Pour ses dirigeants, il s'agit de faire muer ce groupe volailler familial en une multinationale agroalimentaire de premier rang. « Notre intention est de construire une marque globale », martèle Gilberto Tomazoni, son directeur général. Un premier pas sera franchi avec l'ouverture, dans quelques semaines, d'une usine à Kali-ningrad, en Russie, en partenariat avec Miratorg, l'un des leaders locaux. Une usine qui, à terme, devrait produire 70 000 tonnes de nuggets, panés à base de volaille et de viande porcine brésiliennes. Elle alimentera notamment les McDonald's russes. « C'est une opération intelligente, analyse Christian Lohbauer de l'Abef. Sadia va verrouiller un marché sur lequel il est chahuté ». La Russie - qui pèse environ 20 % des exportations de Sadia - a changé son système d'importation il y a quelques mois. Les Brésiliens y ont perdu des parts de marché au profit des concurrents américains. « Nous réfléchissons déjà à une deuxième usine hors du Brésil », annonçait à l'Anuga Gilberto Meirelles Xando Baptista, le directeur des ventes internationales. L'annonce a depuis été faite. Ce sera les Emirats arabes, où 40 millions d'euros vont être investis dans une usine qui ouvrira en 2008. Gilberto Tomazoni en annonce déjà une troisième d'un même montant pour 2009.

OPA sur Perdigao

Sadia n'oublie pas son marché local, où il est de plus en plus attaqué. « Il y a un mouvement de concentration et des opérateurs de taille moyenne émergent »,avertit Christian Lohbauer. Sur ses terres, la société a annoncé un programme de 1,2 milliard d'euros d'investissement sur 18 mois. Il entame l'an prochain la construction d'une usine de produits élaborés, d'une capacité de 140 000 tonnes associée à un centre de distribution dans l'état de Pernambuco, afin de toucher le nord-est du pays. La construction de deux centres d'abattage de bovins est aussi programmée. La diversification dans la viande rouge, engagée il y a deux ans est un autre challenge pour le groupe, volailler à 70 %.

Cette dépendance lui a joué des tours en 2006. L'épizootie de grippe aviaire a entraîné une baisse de la demande mondiale, et pour la première fois, le chiffre d'affaires du groupe a enregistré une baisse de 4,6 % à 3,11 milliards d'euros. Un sérieux coup de semonce. « Nous devons aller davantage vers les produits élaborés », reconnaît Gilberto Meirelles Xando Baptista. A plus forte valeur ajoutée, ceux-ci sont moins sensibles aux variations de consommation qui touchent les produits bruts. En 2007, le chiffre d'affaires devrait repartir à la hausse et s'inscrire dans les 8 à 10 % de croissance que le groupe délivre chaque année.

D'autres menaces pèsent sur Sadia. La plus directe, c'est peut-être celle de son frère ennemi, le numéro deux Perdigao. Pour contrer une possible OPA des américains Cargill ou Tyson, Sadia a lancé en juillet 2006 une OPA sur son challenger. Sans succès.

Autre mutation à opérer : celle du management. « Les dissensions entre les deux familles fondatrices perturbent la marche du groupe. Quand vous atteignez une certaine taille, vous devez professionnaliser le management », note un observateur. Signe des temps, pour la première fois, le conseil d'administration a appointé en 2005 un directeur général étranger aux deux familles (voir encadré p34). Ce qui ne l'empêche pas d'être aussi volontariste que ses prédécesseurs. Gilberto Tomazoni vise tout simplement de doubler le chiffre d'affaires d'ici 2011. .

2006

Première usine hors du Brésil

Construction d'une usine, à Kaliningrad en Russie. Elle approvisionnera notamment le réseau McDonald's. En juillet, Sadia tente une OPA sur son principal concurrent, Perdigão. L'offre (1,5 milliard d'euros), jugée trop basse, échoue.

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