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Quotidien des Usines

ROXANE REVOLUTIONNE LA DISTRIBUTION

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Publié le

Enquête Le troisième embouteilleur d'eau français a particulièrement optimisé le transport de sa production. Ses livraisons, en magasins et par demi-palettes, ont séduit Cora. Sa nouvelle approche logistique lui vaut de recevoir le Grés d'Or 2003 du meilleur service.

AArdenay-sur-Mérize (Sarthe), les camions sont garés les uns derrière les autres. A côté, des rangées de palettes d'eaux en bouteilles attendent d'être chargées. Entre 30 et 35 poids lourds partent chaque jour de cette usine d'embouteillage d'eau, l'une des plus importantes de la société Roxane. Ils filent ensuite vers les entrepôts de la grande distribution et des hard-discounters. A une nuance près : depuis le mois de juillet 2003, certains véhicules livrent directement les supermarchés de Cora, selon la demande.

Un cas particulier du secteur des eaux plates

« C'est une révolution en matière de relations commerciales », s'exclame Olivier Robineau, directeur logistique du groupe Alma, dont Roxane est la filiale dédiée aux eaux de premiers prix. Une nouvelle approche logistique qui vaut à cette société basée à La Ferrière-Bochard (Orne) de recevoir le Grés d'Or 2004 du meilleur service... logistique. A cette distinction, qui récompense les partenariats fructueux entre industriels et enseignes de la grande distribution (voir page 73), s'ajoute un autre succès. Roxane est la seule société d'embouteillage d'eau à avoir fourni, sans rupture, ses clients pendant la canicule de l'été dernier. Ni Danone ni Nestlé Waters, les deux mastodontes du secteur, ne peuvent se targuer d'avoir accompli un tel exploit. Pourtant, la révolution logistique soutenue par Olivier Robineau n'a pas été simple à mettre en place.

Roxane est un cas particulier dans le secteur de l'eau embouteillée. En effet, cette société possède 17 sources réparties dans l'Hexagone. Les usines d'embouteillage conditionnent des eaux de premiers prix ainsi qu'une marque : Cristaline, née en 1992 du rapprochement entre la Compagnie générale des eaux de source de Pierre Castel, viticulteur bordelais bien connu pour ses caves Nicolas, et la société Roxane de Pierre Papillaud. Les deux patrons décident de réunir, au sein d'un groupement d'intérêt économique (GIE), leurs usines dispersées au sud de la France pour le premier et au nord pour le second. But de la manoeuvre : réduire les circuits logistiques. Le nombre moyen de kilomètres pour livrer Cristaline est d'environ 200 kilomètres, alors qu'il atteint 500 kilomètres pour une eau issue d'une seule source comme Thonon ou Evian. Les deux sociétés ont ainsi pu commercialiser l'eau la moins chère du marché. Leur slogan ? « L'eau à 1 franc ». Aujourd'hui, Cristaline se vend 1 euro le pack de six bouteilles. Avec une part de marché de 18 %, elle a détrôné Evian, la marque phare de Danone, selon l'institut d'études IRI-Secodip.

De fait, la logistique, c'est le nerf de la guerre. « L'eau étant un produit à très faible valeur ajoutée, la part du coût du transport est énorme dans le prix de revient. Il s'élève à 15 centimes d'euro par bouteille, lorsqu'elle est transportée dans un rayon de 200 à 300 kilomètres », estime Claude Pierre, délégué général du Syndicat des eaux de source. Dans le cas de Cristaline, la facture logistique représente 10 % du prix de vente par col.

En 1998, Pierre Papillaud et Pierre Castel transforment leur GIE, qui devient le groupe Alma. Alors, s'engage tout un programme d'harmonisation des méthodes : gestion des commandes, communication, définition logistique, traçabilité. Entré chez Roxane en 1996 comme directeur logistique, Olivier Robineau s'occupe de ce chantier, opérationnel début 2004. « Dans le même temps, la grande distribution se concentrait. Il fallait que chacune de nos usines parle le même langage, afin que nous soyons crédibles aux yeux de nos clients », se souvient-il. Déjà, ce passionné de logistique imagine l'étape suivante : la livraison des magasins en direct, et non plus sur entrepôt comme le font la plupart de ses concurrents. Exemple : Carrefour possède une plate-forme de stockage à Mondeville, dans la banlieue de Caen (Calvados). Celle-ci dessert tous les hypermarchés, mais aussi les supermarchés (Shopi, 8 à Huit, Champion) du distributeur pour le nord-ouest de la France. Dans cette même zone géographique, Roxane dispose de trois usines, l'une à La Ferrière-Bochard (Orne), l'autre à Ardenay-sur-Mérize (Sarthe), enfin celle de Guenrouet (Loire-Atlantique).

Un produit vendu sans mise en scène commerciale

« Livrer l'entrepôt de Mondeville, c'est l'engorgement assuré. Les camions patientent de trois à quatre heures avant de décharger. Ensuite, le distributeur doit recharger pour livrer ses points de vente, qui sont parfois proches de nos usines. C'est un non-sens qui entraîne des ruptures de stocks », analyse Olivier Robineau. C'est pourquoi l'idée a mûri, peu à peu, de livrer les magasins en direct, là où les embouteillages n'existent pas. Cette alternative perturbe les plans de la grande distribution. En passant par les entrepôts, les enseignes maîtrisent mieux les flux de leurs fournisseurs. Toutefois, Cora s'est laissée tenter pour deux raisons : les rotations de ce produit sont énormes.

« Dans certains magasins, 25 à 30 % des Caddies qui sortent contiennent un, sinon deux packs de Cristaline », affirme Laurent Fouillet, responsable chez Roxane du compte Provera (centrale d'achats de Cora). Ensuite, ce produit ne bénéficie pas de mise en scène commerciale. Les palettes - elles supportent en moyenne 112 packs - sont déposées à même le sol, bien souvent à la périphérie des magasins. En effet, les consommateurs chargent leurs chariots en fin de courses pour ne pas l'alourdir.

Eviter les ruptures de stock est la préoccupation d'Olivier Robineau. De son côté, Laurent Fouillet s'intéresse aux évolutions de ce marché des eaux peu chères. La société, qui n'a pas de service marketing, n'innove pas comme ses concurrents Danone ou Nestlé Waters, dont les eaux ciblent le haut de gamme. Roxane s'apprête seulement à lancer des eaux aromatisées signées Crista- line, alors que le groupe de Franck Riboud a investi cette niche depuis plus de cinq ans. Cependant, depuis 2001, est apparu un format, qui fait un malheur : le « 2 litres ». Un contenant adapté aux eaux de premier prix, celles dont l'étiquette indique seulement la mention « Eau de source ». D'ailleurs, 80 % des hard-discounters ont abandonné le format 1,5 litre au profit du 2 litres. La grande distribution lui a emboîté le pas. « Le 2 li- tres y représente 20 % des volumes vendus », assure Laurent Fouillet. Et pour cause. La croissance des ventes de ce contenant avoisine 10 % par an. Problème en magasin : la multiplication du nombre de formats n'a pas entraîné la mise à disposition de mètres carrés supplémentaires pour le rayon. D'où l'idée de livrer ensemble les deux formats.

« Une palette, ça pèse 30 kilos et ça prend de la place »

L'industriel a résolu ce manque de place en proposant la livraison par minipalettes. Une minipalette pour le 1,5 litre, l'autre pour le 2 litres. Habituellement, deux minipalettes se posent sur une palette mère, qui soutient l'ensemble et facilite la manutention du tout. Le directeur logistique, un oeil sur les coûts l'autre sur ses envois, a décidé de supprimer la palette mère. « Aucun intérêt à transporter du bois. Une palette, ça pèse plus de 30 kilos et ça prend de la place », tranche Olivier Robineau. De fait, cette astuce lui a permis d'optimiser le remplis- sage de ses camions de 4 %.

L'été dernier, au tout début de la cani- cule, l'entreprise a économisé entre 8 et 10 camions sur les 200 qui partaient chaque jour des 17 usines. Bien sûr, les deux mini- palettes ont engendré des surcoûts, de l'ordre de 22 % par rapport à la location d'une palette mère. De plus, le cerclage se fait à quatre niveaux au lieu de deux, ceci afin de bien consolider l'ensemble. « Ces frais ont été absorbés par les économies faites sur le remplissage des camions et n'ont engendré aucune hausse chez les clients », assure Laurent Fouillet.

Fort de ces bonnes pratiques, les eaux de Roxane sont aujourd'hui référencées dans les 60 magasins de Cora, contre 60 % avant la canicule. De fait, les fortes chaleurs de l'été 2003 ont servi de test grandeur nature. La nouvelle formule de livraisons a prouvé son efficacité. Cora n'a déploré aucune rupture de stock avec ce fournisseur. Si bien que d'autres enseignes pourraient bientôt se laisser séduire. De quoi faire pâlir de jalousie la filiale française de Coca-Cola, qui avait projeté de lancer, mi-avril, son eau baptisée Dasani. Dans les rayons, elle devait jouxter Cristaline. Las. Les consommateurs ne la goûteront pas de sitôt, le lancement étant reporté sine die.

Toutefois, le géant des soft-drinks ne rate pas une occasion de rappeler que l'eau en bouteilles est devenu un relais de croissance prioritaire. Puisque son produit a fait un flop, les acteurs du secteur ont aussitôt lancé une vieille rumeur : Coca pourrait, via des acquisitions, s'implanter sur le marché français. Pourquoi pas en rachetant le groupe Alma ? Outre Roxane, le groupe possède une autre filiale, Neptune, qui réalise 135 millions d'euros de chiffre d'affaires avec une dizaine de marques (Saint-Yorre, Thonon, Chateldon, Courmayeur). Le groupe, troisième opérateur du secteur en France, ne manque pas d'atouts. Les deux propriétaires, Pierre Castel et Pierre Papillaud, souhaitent-ils céder leur entreprise ? « Absolument pas, rétorque un cadre dirigeant, et surtout pas à Coca-Cola. » En effet, Pierre Papillaud a également monté une société outre-Atlantique. Basée à San Francisco (Californie), Cristal Geyser est dirigée par son fils, possède cinq usines, une sixième est en cours de construction. Du coup, Pierre Papillaud se bat depuis des années contre un certain... Coca-Cola.

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