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Rossignol remonte la pente

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Il était donné pour mort il y a un an et demi. Le leader mondial des équipements de ski semble remis en piste. Au prix d'une lourde restructuration.

Racheté par le finlandais Amer Sports en mai 2005, Salomon a adopté une stratégie contraire à celle de Rossignol. Il n'a aujourd'hui plus aucune usine en France, depuis la fermeture de son site de Rumilly (Haute-Savoie) en novembre 2008. Et connaît une belle réussite dans le textile, géré en interne à son siège d'Annecy qui emploie 800 personnes, alors que Rossignol a confié à un partenaire cette activité en déclin. Le textile et les chaussures de randonnée représentent désormais 50 % des 465 millions d'euros de chiffre d'affaires de Salomon (dont 70 millions en France) avec des progressions de ventes en 2009 de, respectivement, 20 et 10 %. Le marché des équipements (skis, casques, bâtons, chaussures et services) > 382 millions d'euros en 2008 (+15 % par rapport à 2007), dont 295 pour le ski et 87 pour le snowboard. > 3,5 millions de paires de skis vendues dans le monde, dont 450 000 en France. > 60 % des ventes de ski se font pour la location en France. > 840 000 paires de ski vendues en 2009 par Rossignol et Dynastar. SOURCE : NPD GROUP ET ROSSIGNOL

A deux semaines de l'ouverture des jeux Olympiques d'hiver de Vancouver (Canada), le 12 février, Rossignol semble avoir réussi un exploit : son redressement spectaculaire en un an et demi. Le leader mondial des équipements de ski prévoit un résultat d'exploitation positif sur l'exercice 2009/2010 (clos le 31 mars), de l'ordre de 5 à 6 millions d'euros, malgré un chiffre d'affaires en baisse de 10 %, à 220 millions d'euros. « L'entreprise perdait 190 000 euros par jour », au moment où Quiksilver l'a cédée à la banque australienne Macquarie, en novembre 2008, rappelle Bruno Cercley, le PDG.

LES SITES DE L'EUROPE DE L'OUEST CONSERVÉS

Mais la performance n'a pu se faire qu'au prix d'une lourde restructuration. L'effectif a été taillé de 30 %, l'offre réduite de moitié et les achats réorganisés. Sur les 1 500 salariés que Rossignol comptait il y a un an, 1 100 ont été conservés, dont 697 en France. Le groupe a choisi de garder ses usines en Europe de l'Ouest. « Nos coûts de fabrication sont davantage liés à la matière première qu'à la main-d'oeuvre. Nous avons relocalisé en France la production polonaise des fixations Look », explique Bruno Cercley. Rossignol compte désormais quatre usines : deux en France, Sallanches (Haute-Savoie) pour les skis haut de gamme et Nevers (Nièvre) pour les fixations, une en Espagne à Artes pour les autres skis et une en Italie près de Venise pour les chaussures alpines Lange.

L'offre a, par ailleurs, été revue et rationalisée. « Le consommateur s'était peu à peu perdu dans une offre vieillie et pléthorique », constate Francis Charbonnel, le responsable des 225 magasins Sport 2000 localisés en montagne. Le nombre de références en skis alpins a été divisé par deux, à 50 pour Dynastar et à 70 pour Rossignol. « Nos deux marques ont été repositionnées pour ne pas être en concurrence, Rossignol sur le grand public et la compétition et Dynastar sur le freeride et les skis féminins », explique Yann Laphin, le directeur marketing.

Le groupe veut refaire parler de lui dans l'innovation, en « déclinant la technologie de compétition pour le grand public ». Il lance notamment ses « slant nose 9S » avec spatule asymétrique et allégée de 15 %, « permettant un meilleur contrôle dans les virages ». Parallèlement, l'activité textile (11 millions d'euros de chiffre d'affaires, contre 40 millions il y a quatre ans), a été cédée en licence à Look Cycles (35 millions d'euros de chiffre d'affaires et 400 salariés), qui développe une ligne de vêtements sportifs. « Nous avons besoin du textile pour renforcer notre image, mais nous concentrons nos efforts sur notre coeur de métier », explique le PDG.

Les achats, qui gèrent un budget de 70 millions d'euros, n'ont pas échappé à la restructuration. Un nouveau directeur, Jean-Laurent Nectoux, est arrivé en mars. Son but : réduire de moitié la liste des 450 fournisseurs français et internationaux. Rossignol repart sur de nouvelles bases. « Il était temps. Quiksilver l'a fait péricliter pendant quatre ans », souligne Aymeric de Rorthays, le directeur commercial des magasins Au Vieux Campeur. Une victoire aux jeux Olympiques serait maintenant la bienvenue pour l'image de Rossignol...

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