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Quotidien des Usines

Richel Serres de France : La terre pour champ d'expansion

Publié le

Implanté dans 60 pays, le leader européen de la serre en plastique met son réseau au service de sa croissance dans la serre en verre.

Lorsqu'en 1964, il intègre la vente de serres à couverture plastique à son négoce de produits agricoles, Pierre Richel n'imagine sûrement pas que, 40 ans plus tard, ses fils Christian et Jean-Marc auront conquis avec cette activité le leadership français et européen. Cette aventure, conduite en toute discrétion jusqu'à l'introduction sur le marché libre en 2000, reste familiale : Christian Richel assure la présidence de la société ; Jean-Marc, la direction commerciale France. Un tandem qui a conduit tambour battant la mutation d'une PME nichée au pied du massif des Alpilles. D'une part, son site de fabrication des produits de base (tubes, profilés...) et de leur transformation (cintrage, emboutissage, pliage...) s'étend désormais sur 50 000 mètres carrés. D'autre part, Marchegay, à Luçon (Vendée), spécialiste des serres en verre et premier fabricant français de jardineries (40 % du marché), étoffe, depuis son acquisition en 2001, l'offre du groupe. Près de 250 personnes travaillent pour Richel et Marchegay en France, mais aussi en Chine, aux Etats-Unis, en Thaïlande, en Allemagne et bientôt en Amérique Centrale. Et réalisent 56,18 millions d'euros de chiffre d'affaires. Grâce à une gamme qui ne cesse de s'élargir, pour mieux servir horticulteurs, pépiniéristes et maraîchers (72 % du chiffre d'affaires), jardineries (23 %), mais aussi des marchés en pleine émergence tels que le séchage du tabac, l'élevage ou le stockage (5 %). « Dans un contexte où le nombre d'exploitations agricoles se réduit, mais où les projets d'investissements sont de plus en plus importants, nos clients nous accordent leur confiance malgré nos tarifs un peu plus élevés que la concurrence, car ils savent que nous ne tolérons aucun compromis sur la qualité des matériaux », explique Christian Richel, le P-DG.

Déterminée à s'imposer comme un groupe à part entière, l'entreprise familiale se réorganise en profondeur. Entre 2001 et 2004, elle aura mobilisé 5 millions d'euros dans la modernisation de son outil de production et l'harmonisation des systèmes informatiques. Elle revoit également sa politique d'achats et redéploie sa force de vente. Pour proposer à ses clients des projets clés en main, elle se positionne sur l'équipement intérieur des serres (chariots d'irrigation, chauffage...).

Des synergies naissantes

Le renforcement du bureau d'études prépare sa diversification dans les abris universels, les bâtiments pour l'élevage, mais aussi les serres de jardin grand public. « Nous avons repéré des débouchés vers les particuliers amateurs de jardinage. Nous avons donc créé un département dédié pour implanter nos produits dans les grandes surfaces de bricolage, les jardineries, les libres-services agricoles... ». Dans la foulée, l'élargissement s'opère en direction des professionnels. « Avec les abris de sto- ckage, nous touchons les industriels, les entreprises du B-TP, en plus des agriculteurs », poursuit le P-DG.

C'est à l'exportation que cette nouvelle offensive devrait fournir ses plus belles retombées. Déjà les ventes à l'étranger enregistrent une croissance régulière (+ 18 % au premier semestre de l'exercice 2003-2004). Mais, si Richel réalise hors de l'Hexagone 71,5 % de ses ventes, Marchegay concen- tre 94 % de son activité en France. « Le chiffre d'affaires de Richel se répartit aujourd'hui sur 60 pays. Cette présence doit servir de tremplin à Marchegay, assure Christian Richel. Serres en plastique et serres en verre sont complémentaires. La vente récente d'une première jardinerie en Asie le confirme ».

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