[RGPD] La publicité ciblée en première ligne

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En voulant protéger le citoyen, l’Europe va-t-elle sacrifier l’industrie économiquement prometteuse du marketing et de la publicité numérique ? L’annonce de la pépite californienne Drawbridge qui a décidé de quitter le Vieux Continent à cause du règlement général pour la protection des données (RGPD) pourrait l’indiquer. Car s’il est un domaine où la donnée est le nouveau pétrole, c’est bien la publicité et le marketing en ligne. Tout l’édifice repose sur la collecte, l’exploitation, l’échange ou encore l’achat-vente de données personnelles.

Un des apports du RGPD est de renforcer l’exigence du consentement de l’internaute. Les entreprises devront lui demander explicitement s’il accepte le recueil et l’utilisation de ses données pour une durée et un usage précis et s’il accepte qu’elles soient communiquées à des tiers. Nos Mad Men ont de quoi s’inquiéter. Car selon une étude réalisée il y a un an par Ipsos Connect pour l’IAB (l’International advertising board, l’association des professionnels de la publicité), 88 % des Français approuvaient l’affirmation suivante : "La récupération de données personnelles me dérange, car la navigation relève de mon intimité personnelle."

Pourtant, la tonalité n’est pas si alarmiste dans le monde de l’adtech et du marktech français, où l’on remarque à l’unisson que les mêmes Français demandent à cor et à cri davantage de personnalisation. Les spécialistes de la pub numérique affirment que, comme pour la monnaie, la mauvaise donnée chasse la bonne et qu’en conséquence tout ce qui assainit le marché est une bonne chose. "Le RGPD va réguler le marché et augmenter la qualité des données disponibles. Cela pourrait améliorer le retour sur investissement des campagnes", se réjouit ainsi Fabien Remise, le responsable CRM chez Artefact, une agence spécialisée dans le marketing digital. Tout le marché aurait à y gagner : des données de qualité, c’est l’assurance de mieux cibler promotions et publicités et d’augmenter le retour sur investissement des différentes campagnes.

Tout le monde ne gagnera pas

Ce qui est vrai globalement cache pourtant des réalités plus contrastées. Tout le monde ne va pas gagner. L’univers de la donnée pour le marketing est loin d’être homogène. Il faut distinguer les données de première, de seconde et de troisième partie, qui correspondent aux données recueillies par une entreprise elle-même, à celles obtenues par un partenaire et à celles qu’en général on achète à un tiers. C’est sur ce dernier segment que les inquiétudes sont les plus fortes, car si un internaute peut accepter qu’une entreprise utilise ces données personnelles pour l’informer, il risque d’être très réticent à ce que cette entreprise cède ses informations à des tiers. "Les brokers de données vont être significativement touchés. Surtout les plus malveillants d’entre eux et tous ceux qui commercialisaient des bases de données bancales", assure Julien Breitfeld, le data architecture director chez le parisien FaberNovel Innovate. "Il y aura moins de données de troisième partie, mais elles seront de meilleure qualité", nuance Fabien Remise. Pour le moment, il est difficile de savoir lequel des deux mouvements l’emportera entre la baisse du volume, qui va rendre le big data un peu moins « big », et l’amélioration de la qualité des données achetées. Pour Steven Noels, le chief technical director de NGdata, le marketing va "surtout revaloriser les données de première partie, bien plus précises et moins difficiles à collecter".

Ce sont donc les méthodes de travail du secteur qui vont changer et ce n’est qu’un début. Romain Gauthier, le fondateur de la start-up Didomi, en est convaincu : "La régulation va être suivie d’une vague d’innovations" D’ores et déjà, certaines entreprises du secteur qui offrent des parades ou proposent de simplifier la vie des entreprises surfent sur un marché à la hausse. C’est le cas de Didomi, qui a développé une plate-forme de gestion de la vie privée. Elle n’est pas seule : Michael Froment, le PDG de Commanders Act, voit grimper le nombre des clients de son logiciel de « privacy management ». L’IAB Europe travaille avec Quantcast à la création d’une plate-forme open source pour unifier le mode de recueil des consentements des internautes. "Nous devons faire un effort de pédagogie", estime le directeur général de Quantcast, Franck Lewkowicz, qui prévoit aussi "une consolidation du nombre d’entreprises", car la masse critique de données à rassembler sera plus difficile à atteindre pour opérer les traitements nécessaires.

En attendant, le secteur se prépare déjà au prochain combat, celui de l’e-privacy, un règlement européen prévu d’ici à 2020. Il s’ajouterait au RGPD pour, en l’état du texte, compliquer encore le recueil du consentement à la collecte des données personnelles. Avec pour effet de conférer un avantage supplémentaire à Google et Facebook qui caractérisent directement les internautes via leur identifiant. De quoi renforcer la position des deux épouvantails de la publicité en ligne, qui ont déjà capté 78 % du marché français l’an passé.

[RGPD] Le règlement qui change tout 5 / 7