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Repetto, le roi de la ballerine étend son univers

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Repetto, le roi de la ballerine étend son univers
Vêtements et chaussures de ville, maroquinerie et parfums font désormais partie de la gamme.

Il y a cinq ans, 250 000 paires de ballerines sortaient de l’usine Repetto de Saint-Médard-d’Excideuil en Dordogne. Cette année, ce sont 600 000 paires, toujours de ballerines mais aussi de souliers à talons hauts, dont la production a été rapatriée d’Italie, qui quitteront la Dordogne pour chausser les « fashion victims » à travers le monde. L’entreprise, reprise en quasi-faillite en 1999 par Jean-Marc Gaucher (l’ex-patron de Reebok), n’a cessé de se déployer depuis pour devenir une marque de luxe cosmopolite. Au départ spécialisée dans les pointes et tutus des petits rats de l’opéra, l’ETI de 350 salariés (hors distribution) décline son univers du ballet dans les chaussures et vêtements de ville, la maroquinerie (2011) et le parfum (2014). Elle s’est attachée à construire un réseau de distribution sélectif qui compte une centaine de points de vente sur la planète. Après de gros investissements en Asie (dix-sept magasins au Japon et neuf en Chine), elle ouvre ce printemps sa première boutique sur West Broadway à New York. Mais le coup de mou de la Chine et la raréfaction de la clientèle touristique internationale en France ont ralenti la croissance. Selon le PDG à la tête de 100 % du capital, pour « rester maître chez lui », le chiffre d’affaires « n’a que très légèrement progressé en 2015, un peu au-dessus de 60 millions d’euros grâce à la montée en puissance du digital ». La conjoncture morose ne l’a pas découragé d’accélérer son plan produit. Désormais Repetto mise gros sur les sacs (10 % de l’activité) et veut même en assurer la production en interne. L’entreprise a embauché en 2015 un designer de la prestigieuse maison belge de maroquinerie Delvaux et un ancien de chez Louis Vuitton, Patrick Paulh, pour diriger la production. Comme pour les chaussures, la fabrication des sacs passera par le lancement d’un centre pour qualifier le personnel. Le « made in France » impose un certain niveau de prix en contrepartie d’une qualité irréprochable et d’une créativité constante. La marque multiplie les innovations : son célèbre mode de fabrication en « cousu-retourné » sur cuir sera bientôt réalisé sur les semelles de gomme. Une prouesse. Sa politique de petites séries permet, elle, de limiter les stocks et de créer l’événement en boutique ou sur le web. Enfin, Repetto prend le virage du digital, mais à sa manière et sur sa boutique en ligne. En refusant toute dépendance vis-à-vis des géants de l’e-commerce. « Pas question de faire des ristournes de 70 % comme ils l’exigent. Un, je ne fais pas assez de marge pour cela ; deux, je trouve que c’est se moquer du consommateur le reste de l’année », assène Jean-Marc Gaucher. Un pari gagnant ? 

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