Renault, Total, EADS, les meilleurs ambassadeurs de la marque « France »

L’agence de communication W&CIE a commandité un sondage sur la « marque France dans la vie économique ». Parmi les nombreux enseignements de ce sondage figurent la responsabilité des entreprises comme ambassadeurs de la France , mais aussi l’opinion très mitigée des français sur les performances économiques du pays.

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Renault, Total, EADS, les meilleurs ambassadeurs de la marque « France »
Denis Gancel

La France est aussi une marque. A ce titre, l’agence W & Cie a fait réaliser un sondage sur la perception de la marque par ses principaux émissaires : les français. Cette idée est venue au patron de l’agence de communication W &Cie suite au paradoxe relevé par l’historien Jacques Marseill, récemment décédé, « Lors d’une rencontre avec Jaques Marseille, celui-ci évoquait le « mal français », celui de l’autodénigrement permanent, celui d’un pays avec « la jeunesse la plus triste du monde », mais aussi un pays considéré comme le plus attractif dans le monde », relate Denis Gancel, pdg de W & Cie. Pour comprendre ce paradoxe, l’agence mandate l’institut Viavoice pour dresser un baromètre de « la marque France dans la vie économique ».

Le résultat est mitigé : malgré la résilience dela France dans la récession, 64% des français la jugent moins performante dans la compétition économique mondiale que nos voisins européens, mais aussi que les Etats-Unis ou les pays asiatiques. Et le mal est profond comme le relève François Miquet Marty de Viavoice, « La marque France souffre d’une double défiance : défiance vis à vis de ses capacités, défiance vis-à-vis de ses performances par rapport aux autres pays. » Pour le spécialiste des marques Denis Gancel, « aucune marque au monde ne résisterait à un tel pessimisme. » Toutefois, sur le critère de la performance, 24% des répondants sont incapables de situer la France dans le concert de la compétitivité et de la performance. Une méconnaissance qui se traduit par un pourcentage très élevé de « sans opinion ». « Il y a un énorme travail de pédagogie à réaliser, constate Denis Gancel. L’attractivité de la France est souvent étudiée de l’extérieur, pas de l’intérieur. Nous somme de mauvais vendeurs car nous ne connaissons par notre produit. Idéalement, chaque français actif devrait avoir les argumentaires pour expliquer pourquoila France a des avantages compétitifs et un avenir. Tout le monde est à bord dans la marque, une marque est une énergie. »

Les ingénieurs et les entreprises, ambassadeurs du « génie français »

Pour surprenant que cela soit, Renault, EADS, Total et Loréal sont les quatre entreprises mises en avant par les sondés comme meilleurs ambassadrices de ce savoir-faire français. Un savoir faire pour le coup relativement « industriel », alors que l’on vante plus souvent le chic du Luxe ou de la mode comme les meilleurs représentants de l'hexagone. L’actualité récente n’est sans doute pas étrangère à ce résultat. Pour le patron de W & Cie ce travail d’ambassadeur interne et externe, devrait être réalisé au premier chef par les entreprises, mais aussi les universités ou les musées, « Le champ concurrentiel s’étend aussi aux universités. En réalisant un travail de marque,la Sorbonnepourrait être aussi attractive que Harvard et attirer les meilleurs profs», constate Denis Gancel. Pourtant, outre le savoir, l’innovation est une réalité pour les entreprises françaises, mais sa valorisation souvent un vœu pieux. « Le seul moteur de développement d’une marque est l’innovation. Nous avons les meilleurs ingénieurs du monde, mais une vraie difficulté à mettre ce génie français, qui nous est reconnu, en avant. »

Un modèle équilibré

Outre ses entreprises, le sondage met en avant d’autres atouts de la France : à commencer par les infrastructures, le modèle social et la qualité de vie. Ces deux derniers atouts étant contredits par des freins tels que le « manque de flexibilité du travail » et « l’assistanat ». Pour le patron de W & Cie, « La France réalise un mix entre le modèle social de l’Europe du Nord et un libéralisme anglo-saxon. Cette étude montre que cette mixité devrait être le premier point fort mis en avant. Les pays émergents attendent de nous que l’on montre la voie de cet équilibre entre le social et l’économique. »
Marque France Barometre

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