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L'Usine Auto

RENAULT JOUE SON VA-TOUT ÉLECTRIQUE

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Publié le

Là où la plupart des constructeurs avancent avec prudence, Renault a choisi de miser à fond sur la voiture électrique. Son pari est d'en faire un véhicule abordable, associé à de nouveaux services. Pas étonnant que certains veuillent soulever le voile sur ce business model.

RENAULT JOUE SON VA-TOUT ÉLECTRIQUE ©

Depuis plus d'un mois, Renault est pris dans la tourmente d'une incroyable affaire d'espionnage industriel. Alors qu'en général, ce genre de « problème » se règle discrètement dans les cabinets d'avocats, ici, l'affaire s'étale sur la place publique. Trois cadres dirigeants sont accusés et débarqués sine die. Une enquête est lancée par le contre-espionnage français. Et des plaintes sont déposées pour éclaircir cette rocambolesque histoire devant les tribunaux.

Mais qu'est-ce qui alimente un tel tapage ? Avares d'indices, Carlos Ghosn, le PDG, et son n°2, Patrick Pelata, ont simplement précisé que l'objet de cet espionnage présumé ne concernait pas leur choix technologique mais leur modèle économique. Renault est le premier, et pour l'instant le seul constructeur, à appréhender - ouvertement - la voiture électrique de manière globale sur toute la durée de vie du produit. En amont, en la repensant dès sa conception et, en aval, en proposant de nouveaux modes de commercialisation.

Pour réaliser cette rupture, le français a investi la bagatelle de 4 milliards d'euros avec Nissan pour développer une gamme de quatre véhicules : Fluence ZE, Kangoo ZE, Twizy et Zoé. L'ambition du constructeur au losange est de proposer une gamme électrique à un tarif au moins 25 % inférieur à la concurrence.

Selon Renault, seule cette stratégie agressive en termes de prix permettra de convaincre le public (particulier ou professionnel) d'investir dans un produit qui affiche le plus mauvais rapport performances-prix du marché automobile. Une politique qui prend à revers la plupart de ses concurrents. BMW a opté pour un modèle élitiste en aluminium et fibre de carbone. Le californien Tesla commercialise des bolides électriques à 100 000 euros. Et PSA compte imposer ses micro-voitures (des ex-voitures thermiques qui ont été électrifiées) au prix d'une berline familiale.

 

Un planning jugé souvent irréaliste

 

Pour tenir la promesse d'une voiture électrique abordable, Renault a posé le problème différemment. Pas question de subventionner un marché en devenir comme Toyota l'a fait avec sa Prius hybride. « Renault n'est pas une entreprise à but non lucratif », aime à rappeler Patrick Pelata, son directeur général délégué. « Dévoreuse de capitaux, l'automobile est une industrie de volume qui ne devient rentable que par une production de masse. En affichant un prix facial trop élevé, la voiture électrique se positionne d'emblée comme un véhicule de niche et, à ce tarif, elle le restera. C'est exactement le contraire de ce que veut faire Renault », souligne Christophe Chevreton, directeur business développement du programme électrique.

Depuis trois ans, et le moment où Carlos Ghosn a décidé que la voiture électrique deviendrait l'arme fatale du groupe, c'est le branle-bas de combat. Dans un planning souvent jugé irréaliste vu la complexité du défi, des centaines d'ingénieurs se sont mis à plancher, à vitesse grand V, sur une technologie en laquelle tous ne croient pas encore. L'affaire d'espionnage tend à prouver que Renault a réussi à distancer la concurrence mais, en interne, certaines mauvaises langues relativisent... Développée à la hâte, l'étrange biplace Twizy aurait, paraît-il, une fâcheuse tendance à se coucher en virage rapide, et les haut-parleurs de la citadine émettraient encore un « boum » inattendu à l'enclenchement du contact...

Pas de miracle, les deux premières voitures (Fluence et Kangoo) ne seront, comme chez PSA, Smart ou Mini, que des voitures thermiques électrifiées. Mais Renault sait qu'une des clés de sa rentabilité passe par la mise au point de voitures spécifiquement étudiées par ce mode de propulsion. Comme le seront la Twizy produite à Valladolid (Espagne) et la Zoé, prochaine star du site de Flins (Yvelines). De la climatisation à la transmission, en passant par le design des pièces, tout y est pensé pour optimiser les coûts en s'appuyant sur les spécificités de l'architecture électrique. De même, du fait de vitesses moyennes inférieures à celles d'une voiture thermique, les ingénieurs peuvent envisager de baisser la dimension, et donc le coût, d'éléments comme les freins, les pneus ou les suspensions.

Au-delà, comme l'a confirmé Patrick Pelata, Renault va également gagner en produisant en interne des moteurs qu'il achetait jusqu'à maintenant au prix fort à des équipementiers allemands. Il pourra également s'appuyer sur les synergies de l'Alliance. Il pourra réduire le coût de ses batteries en s'approvisionnant majoritairement chez NEC, le partenaire de Nissan... en attendant de développer sa propre technologie avec le CEA.

Sa capacité à produire moins cher n'est cependant pas le seul élément qui fait que tous les regards se tournent vers le constructeur. Renault intrigue par sa volonté d'inscrire son programme électrique dans un projet global de « nouvelle mobilité ». Plus question d'être un simple fabricant de voitures. Le français se positionne comme un fournisseur de services, une sorte d'opérateur d'automobiles. Référence sur le sujet, Christophe Midler, le directeur de la chaire management de l'innovation de l'École polytechnique, est convaincu que, contrairement à ce qui s'est passé dans les années 1990, la voiture électrique va réussir à s'imposer. Dans l'article intitulé « De la voiture électrifiée à la mobilité durable », il explique que ce succès « ne sera pas lié à des ruptures technologiques, mais à une nouvelle façon de prendre le problème ». Comme lui, Renault pense que la voiture électrique nécessite un changement de paradigme dans la façon d'imaginer nos déplacements. Et il est aujourd'hui le seul grand constructeur à vouloir le rendre concret. L'une de ses premières actions a été de signer, dès 2008, un partenariat avec la start-up californienne Better Place, fondée un an plus tôt par l'homme d'affaires israélien Shai Agassi. L'objectif était de développer un modèle économique innovant, dans lequel Renault vend des Fluence électriques à la start-up, qui se charge de les commercialiser, tout en créant un réseau de recharge et de distribution d'énergie. Les deux partenaires ont également mis au point un système exclusif d'échange rapide de batteries baptisé Quickdrop (lire l'encadré p. 27). Parfaitement adaptée aux pays de petite dimension, cette nouvelle façon d'appréhender l'automobile a déjà séduit Israël et le Danemark. Original, ce mode opératoire commence à intéresser certaines régions ou, pourquoi pas, des provinces chinoises...

Pour l'instant, la France et ses voisins européens n'ont pas choisi cette option. Renault leur propose donc un autre business model. Sur le Vieux Continent, le constructeur veut séduire la clientèle périurbaine (qui fait moins de 50 km par jour) et lui démontrer qu'une voiture électrique peut parfaitement répondre à ses besoins. Le client reste propriétaire du véhicule, mais les batteries lui sont louées pour environ 80 euros par mois. Rassurant, ce système permet d'échanger ces dernières en cas de problème et de ne pas se soucier de leur valeur à la revente. De même, Renault négocie avec les pouvoirs publics et des distributeurs comme Leclerc le déploiement d'infrastructures de recharge rapide, sans lesquelles, dixit Carlos Ghosn, « le marché ne décollera pas ».

 

Intégrer le véhicule dans un réseau intelligent

 

En parallèle, le constructeur réfléchit à des offres complémentaires. Comme le fait déjà PSA avec son offre « Mu by Peugeot », Thierry Koskas, directeur du programme véhicule électrique chez Renault, propose aux clients qui souhaiteraient faire de longues distances quelques week-ends par an « de louer, à bas prix, un de nos véhicules thermiques ».

Mais ce n'est qu'une première marche. Renault veut aller plus loin et s'inspirer des formules d'abonnement des télécommunications. Renault a approché des opérateurs comme Orange, Apple ou Google, pour l'aider à proposer des applications « spécial automobile » comme la géolocalisation. Il a également signé un partenariat avec Alstom pour permettre à ses futurs clients d'optimiser leurs factures électriques. Le but ? Intégrer leur véhicule dans un réseau intelligent qui prendra en compte la gestion de la charge ou la problématique de stockage de l'énergie. Et d'autres contrats, encore secrets, sont sous le coude.

Innovante et unique, cette démarche de mobilité aiguise les appétits. Mais elle n'en est pas moins risquée. Consultant automobile chez IHS, Philipp Gott classe Renault et Carlos Ghosn parmi les visionnaires industriels, tout en craignant que ces derniers ne soient « partis trop loin et trop vite ». Quant à Florent Maisonneuve, chez Celerant Consulting, il voit dans le PDG de Renault, comme en Steve Jobs, « un homme en avance de phase qui pourrait remporter le jackpot ». Ou tout perdre si la voiture électrique est un nouveau flop. Les espions feraient peut-être bien d'attendre encore un peu...

LES CINQ PARIS DU BUSINESS MODEL

Une production de masse Des véhicules spécifiquement conçus pour l'électrique Un client qui achète la voiture, mais qui loue les batteries. Une série de services innovants et rassurants pour l'utilisateur. Des partenariats multiples qui intègrent la voiture et ses points de recharge dans un réseau intelligent.

Better Place, le Total de la voiture électrique ?

Better Place, l'exemple à suivre ? En tout cas, cet opérateurde réseaux et de services pour le véhicule électrique suscite la curiosité du ministre français chargé de l'Industrie, de l'Énergie et de l'Économie numérique. En déplacement officiel en Israël, Eric Besson en a profité pour visiter, le 31 janvier, la start-up fondée en 2007 par Shai Agassi, partenaire de l'alliance Renault-Nissan. Better Place se positionne comme le leader du rechargement rapide des batteries. Elle a développé avec Renault un système original Quickdrop, qui permet en moins de trois minutes de remplacer les batteries à plat par d'autres complètement chargées. Le véhicule progresse sur un convoyeur et les batteries, placées sous le plancher, sont accessibles par un système robotique automatisé. Les batteries déchargées sont rangées dans un râtelier d'entreposage pour être contrôlées, rechargées et préparées au montage sur un autre véhicule. En parallèle, la start-up a noué un partenariat avec Dor Alon, l'un des leaders du marché des stations-service en Israël, pour le développement de station d'échange de batteries. Une vidéo est disponible sur http://france.betterplace.com/the-solution-switch-stations

QUATRE AUTRES MANIÈRES DE VENDRE L'ÉLECTRIQUE

PEUGEOT ION / C-ZÉRO À LA DEMANDE Commercialisation Été 2010 Prix499 euros par mois (iOn) ou 35 350 euros (C-Zéro) Volume 8 000 sur 2011 Même s'il a limité au maximum son investissement en récupérant une Mitsubishi produite au Japon, PSA reste modeste quant au potentiel de vente de ses deux mini-voitures électriques. Formule de location chez Peugeot, vente classique chez Citroën, elles s'affichent à un prix élevé. NISSAN LEAF TRADITIONNELLE Commercialisation 2011 Prix 33 000 euros (hors aides) Volume 60 000 sur 2011 Bien que partenaire privilégié du programme électrique de Renault, Nissan choisit une voie différente de celle du français. Du format d'une berline familiale offrant cinq places et un grand coffre, sa Leaf peut se positionner comme la première voiture du foyer. Elle est donc vendue classiquement comme une vulgaire voiture thermique. SMART ÉLECTRIQUE LOYER MENSUEL Commercialisation 2012 Prix NC Volume Objectif 10 000 par an La Smart électrique sera louée. Actuellement en test auprès de flottes, elle coûte 700 euros par mois. Dès 2012 et le lancement de la production de série, elle alignera ses tarifs sur ceux de la iOn et passera à 500 euros par mois. BOLLORÉ BLUE CAR SUR ABONNEMENT Lancement Automne 2011 Prix 140 euros/mois + coût horaire Volume 3 500 en 2016 S'appuyant sur ses batteries au Lithium Métal Polymère, Bolloré et sa Blue Car ont remporté l'appel d'offres Autolib' de la mairie de Paris. Les stations de recharge et les 250 voitures sont attendues pour octobre.Le retour sur investissement est attendu au bout de quatre ans.

Le business de Renault, ce sont les batteries

BERNARD JULLIEN, directeur du Gerpisa (groupe d'études et de recherches permanent dur l'industrie et les salariés de l'automobile)

Le modèle que propose Renault pour ses véhicules électriques constitue-t-il une rupture ? Oui et non. Il existe des éléments de continuité. Par exemple, il y a une volonté, chez Renault, de se poser la question dans les termes qui ont cours dans l'automobile. Ils sont les premiers à dire que la seule manière de faire percer l'électrique, c'est de produire de gros volumes pour faire des économies d'échelle et donc faire baisser les coûts. Finalement, c'est la même configuration que l'on a habituellement dans l'industrie. En revanche, là où il y a rupture, c'est dans l'idée que les compétences clés ont changé de nature. Renault veut reprendre la main sur la motorisation électrique et une partie du business des batteries. Avec son modèle où le client achète la voiture mais loue les batteries, Renault fait un pari qui n'a pas encore été fait et développe un business organisé autour de la batterie. Qu'est-ce que cela implique ? Cela impose de savoir gérer la location de batteries à usage automobile mais également de prendre en compte la seconde vie des batteries, de réfléchir à quoi elles pourraient servir et de créer d'autres marchés. Renault étudie les compétences à la fois techniques, organisationnelles et économiques que cela impose. Il existe une sorte de mouvement progressif du constructeur vers la captation de l'ensemble de la grappe de technologies. Jusque-là, il laissait certains grains se développer en dehors de son emprise. En étant gestionnaire de cette mutation, Renault peut prendre l'avantage. Pensez-vous que Renault va réussir son pari ? C'est un pari relativement sécurisé dans la mesure où les marchés publics et de flottes garantissent une partie non négligeable des débouchés, même si la volonté de Renault est de vendre aux particuliers. Mais l'avantage qu'il peut prendre en investissant ces nouvelles compétences clés n'est pas non plus incommensurable. Il faut que l'avance générée puisse être correctement pensée et intégrée pour que les autres constructeurs en soient privés, au moins un temps.

QUATRE VÉHICULES DÉVELOPPÉS AVEC NISSAN

Fluence ZE. Zoé. Kangoo ZE. Twizy.

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