Renault a augmenté ses investissements publicitaires malgré la crise

En 2008, le premier annonceur français a investi 25,7% de plus qu'en 2007 dans sa communication publicitaire. Tandis que Citroën se serrait la ceinture.

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Renault a augmenté ses investissements publicitaires malgré la crise
Sur un marché publicitaire en croissance de 4,1% sur l'année 2008, les investissements bruts plurimédia du secteur automobile ont progressé de 6,3% selon TNS Media Intelligence, malgré la crise qui a frappé de plein fouet l'industrie. Le secteur a représenté 9,6% des investissements publicitaires l'an passé, derrière la distribution, et continue étonnamment de tirer le marché.

Le premier annonceur automobile est aussi le premier annonceur français (devant SFR et Orange) : Renault, qui a vu ses ventes progresser de 3,5% en France en 2008 alors que le marché hexagonal reculait de 0,7%, a investi 414 millions d'euros l'année dernière en publicité, soit 25,7% de plus qu'en 2007. Le budget du constructeur a notamment été dopé par le lancement de la nouvelle Mégane, qui a bénéficié à lui seul de plus de 30 millions d'euros d'investissements publicitaires au dernier trimestre. Renault a par ailleurs réagi immédiatement à l'annonce de prime à la casse offerte par le gouvernement, en prenant la parole en radio et dans la presse quotidienne. Ainsi, en décembre, ses investissements publicitaires se sont élevés à 133 millions d'euros, en croissance de près de 20% par rapport à décembre 2007.

Renault a choisi d'adopter « une position radicale » a estimé Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires chez TNS Media Intelligence, lors d'une conférence de presse. « Certains annonceurs jouent la carte de l'investissement publicitaire, pour d'autres il s'agit d'une dépense. » Et en période de crise, les dépenses, on sait ce qu'il en advient.

Peugeot et Citroën ont choisi une stratégie différente. Les investissements publicitaires de Peugeot, 7ème plus gros annonceur plurimédia français, ont augmenté de 1,8% seulement à 218 millions d'euros en 2008, tandis que Citroën, 10ème plus gros annonceur, réduisait les siens de 1,8%.

Média par média, les stratégies des constructeurs ont également évolué. Le secteur a dépensé 31,3% de plus sur le média Internet qu'en 2007, 10% de plus en télévision, mais 7,1% de moins en radio. En télévision, compte tenu de la crise économique, les constructeurs ont davantage communiqué sur leurs promotions. Les thèmes explorés ont aussi plus tourné du rapport qualité-prix.

Raphaële Karayan


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