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Relations publiques : Plan de com pour entreprise en crise

Gaëlle Fleitour ,

Publié le

Face à une situation d'urgence, une réaction rapide permet d'éviter de perdre le contrôle auprès des médias traditionnels... et des réseaux sociaux.

Relations publiques : Plan de com pour entreprise en crise
Dans l'affaire Mediator, la communication des laboratoires Servier a fait preuve de maladresses. Mais certains salariés ont manifesté leur soutien à leur groupe.
© D.R. ; RÉPUBLIQUE DU CENTRE / PASCAL PROUST

Les entreprises citées

En partenariat avec Industrie Explorer

Servier et l'affaire Mediator, Nestlé et les salariés de Fralib. Toutes les entreprises peuvent être confrontées à des situations de crise. Accident industriel, plan social, incident alimentaire... Quelle que soit la nature des difficultés, faire l'impasse sur la communication reste un mauvais calcul. Car bien menée, une stratégie de transparence aide à limiter les dégâts, notamment médiatiques.

 

1. RÉAGIR IMMÉDIATEMENT

Le maître mot ? La réactivité. « Une décision qui se prend habituellement en quelques mois doit être prise en quelques minutes, affirme Pascal Ragot, consultant chez Crise Presse Manager. Si une cellule de crise n'est pas opérationnelle en vingt minutes, le train de l'information ne se rattrape jamais. » Son conseil : monter une « task force » de quinze personnes formées pour assurer une présence continue devant les médias. Elles devront disposer d'une salle connectée et d'un plan de communication détaillant la structure des communiqués de presse et les premières interviews à organiser. Ce choix de la rapidité a été appliqué avec succès par Eutelsat, propriétaire du satellite de communication W3B, lancé par Ariane 5 en octobre 2010. Alors que la fête célébrant le lancement s'achève près du centre spatial de Kourou, l'entreprise apprend que le satellite est perdu dans l'espace, en raison d'une avarie mécanique. Elle profite alors de la présence de toutes les parties prenantes associées à l'événement - fournisseurs, clients, prospects, assureurs et journalistes - pour constituer une cellule de crise, qui décide d'organiser un point presse au petit matin. La transparence a payé : les journalistes ont compris et, dans l'avion du retour, l'ambiance n'était pas si morose...

 

2. PRENDRE LES DEVANTS

En maîtrisant le tempo et le discours, on peut désamorcer une situation délicate. Quitte à déclencher soi-même la révélation d'une crise afin de ne pas se retrouver dans la position de l'accusé. Par exemple, en annonçant aux journalistes une restructuration ou une fermeture d'usine. « Pour éviter une situation comme celle de l'usine Molex, il ne faut pas laisser le temps aux syndicats de s'exprimer avant que la direction ait officialisé la nouvelle et se soit engagée à reclasser tout le monde », estime Pascal Ragot. Les efforts produits à l'attention des médias doivent ensuite être poursuivis sur la durée. Dans l'affaire du Mediator, cet antidiabétique soupçonné d'être à l'origine de centaines de morts, de nombreux experts ont reproché au laboratoire Servier de s'être retranché derrière une muraille de Chine, conduisant son agence de communication à jeter l'éponge. Servier a pourtant publié sur son site internet un document scientifique intitulé « Mediator : les faits ». Mais par manque de visibilité et de lisibilité, il n'a pas été repris dans les médias. Pascal Ragot considère que le groupe pharmaceutique aurait plutôt dû monter une commission de scientifiques, aussi bien internes au laboratoire qu'externes, afin de réexaminer toutes les études sur les effets du médicament. Ou suggérer à ses salariés de se mobiliser pour défendre leurs emplois et leur entreprise.

 

3. MOBILISER SES ALLIÉS

Le soutien des parties prenantes peut en effet sortir l'industriel de son isolement. En particulier lorsque la crise se propage sur internet. « Si l'entreprise a développé une stratégie sur les réseaux sociaux, il peut être intelligent de mobiliser ses alliés en faveur de la marque », estime Emmanuel Bloch, auteur du livre « Communication de crise et médias sociaux ». À la suite du décès d'un jeune garçon survenu après son repas dans un restaurant Quick, l'enseigne a choisi de communiquer sur Facebook, le vecteur idéal pour cibler la tranche d'âge de ses clients et de ses employés. « Cela ne l'a pas empêchée d'organiser des conférences de presse, qu'elle filmait et postait ensuite sur sa page Facebook, poursuit Emmanuel Bloch. Mais lorsque des critiques apparaissaient sur le site, ses salariés se mobilisaient spontanément pour défendre la marque, et cela a extrêmement bien marché. Certains posts ont suscité plusieurs centaines de commentaires, et la page était modérée dans les limites légales. »

 

4. REMONTER À LA SOURCE D'UNE RUMEUR

Alors qu'elles fourmillent sur la Toile, les rumeurs ne seraient pas si difficiles à stopper... si l'on en identifiait les sources. Chose relativement aisée sur Twitter ou Facebook. « À partir du moment où la marque contacte ces sources, cela permet de calmer le jeu rapidement, commente Emmanuel Bloch. Car certains auteurs comprennent alors qu'ils ont pu tomber dans le domaine du dénigrement manifeste, et donc du délit. Tandis que d'autres, avides de reconnaissance, sont très fiers d'avoir été identifiés. » En 2011, le site Rueducommerce avait mis en vente 1 000 tablettes TouchPad d'HP à prix bradé, avant l'arrêt de leur commercialisation. Mais devant l'affluence des connexions, des dizaines de milliers de clients s'étaient trouvés lésés, ne pouvant finaliser leur commande en ligne. En contactant les détracteurs les plus virulents pour leur expliquer l'opération commerciale, le directeur qualité de ce site a apaisé les choses. Même si une entreprise doit toujours répondre avec précaution. Nestlé a pu le constater quand il a exigé le retrait de la parodie d'une publicité de KitKat postée par Greenpeace sur Youtube. Contre toute attente, sa réaction a démultiplié l'impact de la campagne de l'ONG qui reprochait à l'industriel d'utiliser de l'huile de palme issue de la déforestation de la forêt tropicale. Quelle stratégie adopter ? Identifier les motivations de la source. Quelques semaines après, Nestlé annonçait sa nouvelle stratégie de responsabilité environnementale.

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