Electronique

Relation client : l'email reste le canal préféré des internautes

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En 2012, les internautes continuent de s'informer sur leurs marques préférées principalement via leur messagerie électronique. Leur premier objectif étant de recevoir des offres promotionnelles. Mais pour les experts du secteur : il ne faut pas sous-estimer l'intérêt des réseaux sociaux et jouer sur la complémentarité des canaux de communication.

Relation client : l'email reste le canal préféré des internautes © Biscarotte - Flickr - C.C.

Face au développement de l'e-marketing sur les réseaux sociaux, l'e-mail fait de la résistance. Il continue même d'être le "canal préféré des internautes pour suivre l’activité d’une marque et ses offres commerciales", conclut une récente étude du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) réalisée par la société Acxiom.
 
Ainsi : 37,4% des internautes plébiscitent l'e-mail pour se tenir informé de l'actualité d'une marque. Le site internet officiel est quant à lui le canal préféré de 34,2% des internautes. Suivent : la newsletter de la marque (18,5%), les réseaux sociaux (7,8%) et les applications mobiles (2,1%).
 
Conclusion : "L’impact d'une campagne d’email marketing reste significatif", explique à L'Usine Nouvelle, Philippe Nicard, vice-président de la Commission E-Marketing du SNCD. "Il faut cependant respecter les fondamentaux du marketing direct, à savoir : bien cibler les consommateurs, avoir une offre pertinente, et adopter une fréquence de communication adaptée, afin de limiter la pression marketing."

L'étude donne justement quelques éléments sur les raisons poussant des internautes à accepter de recevoir des e-mails commerciaux. La première est simple : recevoir des offres promotionnelles. Il s'agit du premier motif pour 47,1% des internautes, suivi par "la simple curiosité" (38%) et le fait d'être déjà client (32,7%).

Autre élément : la principale raison de se désabonner à un e-mail est le trop grand nombre de messages reçus (63%). Deuxième motif : l'inadéquation des offres avec les attentes (54,2%).

Enfin, la désaffection vis-à-vis d'une marque, en cas de campagne mal menée, a des conséquences très rapides. "Le désintérêt de la marque et de ses communications entraîne une sanction quasiment immédiate de la part des internautes : 41,7% cherchent le lien de désinscription et 30,5% suppriment les emails sans les lire", note l'étude.

2/3 des internautes possèdent au moins 2 adresses email

Tendance forte du comportement des internautes au sujet du courrier électronique : la multiplication des adresses e-mail. En 2010, ils étaient ainsi 53,9% à posséder deux adresses ou plus. En 2012, ce chiffre passe à 61,2%. Mais surtout : l'usage diffère entre l'adresse principale et la secondaire. Ainsi : 49,5% des internautes utilisent leur adresse principale pour recevoir des offres commerciales et  57% pour gérer leurs achats. Elle peut donc servir à la fidélisation, explique le SNCD.

De son côté, l'adresse secondaire est un moins dédiée à la réception d'offres promotionnelles (29%), et sert tout autant recevoir des invitations pour des ventes privées (27,1%), que pour s'abonner à des newsletters (24,5%) ou à des alertes commerciales (25,9%). Conclusion : cette adresse multifonction doit plutôt servir à des "opérations de conquête", explique l'étude, c'est-à-dire visant à séduire de nouveaux clients.

Ne pas opposer les canaux de communication

Même si l'e-mail reste le canal de communication plébiscité par les internautes, les experts du secteur recommandent aujourd'hui de réaliser des campagnes marketing multicanal. "Il ne faut pas opposer les canaux de communication, mais au contraire les exploiter conjointement", indique Eric Dadian, président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client).  Un avis partagé par Philippe Nicard : "Les medias sociaux et l'e-mail sont des supports tout à fait complémentaires".

L'approche doit bien entendu être adaptée au support.  L'e-mail servira ainsi plutôt à l'information sur l'actualité de l'entreprise et l'envoie d'offres promotionnelles. De son côté : "Le média social est un formidable outil pour analyser et connaître les attentes des consommateurs vis-à-vis d'un produit ou d'une marque", poursuit Eric Dadian.  Facebook ou Twitter peuvent également servir à créer des communautés de consommateurs, à réaliser de la relation client interactive et même à désamorcer des situations de crise.

Attention cependant aux faiblesses de chaque support. L'e-mail reste un média à sens unique souvent considéré comme "froid". Les medias sociaux sont quant à eux un support encore jeune qu'il convient de maitriser sous la peine prendre des risques. Une erreur de communication sur Facebook ou Twitter peut causer des dégâts considérables sur l'image de l'entreprise, estiment les deux experts. 
 

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