Relation Client L'"e-mail marketing" pour PME

Les outils de marketing par envoi d'e-mails s'attaquent au marché des PME. Si les solutions se multiplient, les bases de données d'adresses e-mails pertinentes restent rares.

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Relation Client L'

Le vieux publipostage peut se faire du souci. Jusqu'ici réservés aux grands comptes, les outils d'" e-mail marketing " se démocratisent aujourd'hui sous l'impulsion d'éditeurs comme E-Mail Vision, AIMS-Software, Cabestan ou Akio. Leurs logiciels arrivent sur le marché avec un argument de taille : leur prix. Le tarif de base des nouvelles so-lutions avoisine les 250 000 francs. Un prix à comparer aux quelques millions de francs auparavant nécessaires pour l'achat de grands progiciels. Et, une fois l'investissement réalisé, la différence avec le coût d'une campagne mar- keting traditionnelle reste toujours aussi intéressante : envoyer un e-mail ne coûte au total que 1 à 3 francs, contre 10 à 15 francs pour un courrier. A ce tarif, les fabricants proposent de véritables outils de gestion de la relation client, capables de gérer aussi bien les e-mails sortants que les e-mails entrants dans l'entreprise, souvent laissés sans réponse. " Fédérer les canaux de l'entreprise et alimenter une seule et même base de données marketing est la véritable force de ces nouvelles solutions ", souli-gne Michel Lacluque, responsa-ble marketing d'AIMS-Software. " Mais, attention, l'e-mail reste un canal délicat à utiliser ! poursuit-il. L'abus de ce canal entraîne de nombreuses réticences. Dans quel-ques années, il y aura des socié- tés, voire des secteurs entiers, qui se seront "grillés" faute d'avoir respecté l'intimité de l'inter- naute ! " Trouver des adresses e-mails " opt-in " Car cette mutation pallie en réalité une carence flagrante : trouver des adresses e-mails " opt-in ", c'est-à-dire d'internautes acceptant le démarchage par e-mail, reste extrêmement dif- ficile. " Les bases de données d'adresses e-mails fiables sont rares. Il est donc important d'utiliser au maximum ses fichiers clients déjà existants ", précise Didier Hamers, responsable In-ternet de Bayard Presse Bene-lux. Pratique pour la fidélisation, l'e-mail marketing ne pourra-t-il convraincre de nouveaux clients ? Certains commencent à imaginer des solutions originales. L'une d'elles consiste à échanger ses fichiers de clients avec d'autres entreprises. C'est le cas de la chaîne Comtesse du Barry, qui partage ses fichiers avec d'autres marques, comme le caviste Rouge et Blanc. Mais, pour Cendrine Martinez, directrice du marketing de Comtesse du Barry, " cela fonctonne à la condition que les entreprises aient à peu près les mêmes clientèles ". Et que les e-mails de fidélisation à une enseigne particulière ne soient pas trop efficaces.

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