Qui est ce dragon des smartphones qui a détrôné Samsung en Afrique ?

En 2020, Samsung a perdu son trône dans les smartphones en Afrique. Tecno, un dragon des mobiles inconnu en Europe mais qui figure dans le top 10 mondial, lui a ravi la première place. Réussissant même à doubler sa part de marché à l'échelle mondiale alors que les ventes de mobiles ont dévissé de 10 %, selon le cabinet Counterpoint.

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Qui est ce dragon des smartphones qui a détrôné Samsung en Afrique ?
Smartphones de la marque Tecno qui règne désormais sur le marché africain.

Samsung n’est plus le roi des smartphones en Afrique. Le constructeur coréen, qui domine le marché mondial en volume depuis 2011, a été détrôné pour la première fois en 2020 sur ce continent par un dragon des mobiles inconnu en Europe. Il s’agit de Tecno. Selon le cabinet Counterpoint, cette marque détient 18 % des ventes en volume en 2020, devant Samsung avec 15 %. En 2019, leurs parts respectives étaient de 17 et 18 %.

« Tecno est devenue la première marque de smartphones en Afrique en 2020, écrit Yang Wang, analyste chez Counterpoint, sur le blog du cabinet. Malgré des conditions commerciales perturbatrices au premier semestre sur les principaux marchés de l'Afrique subsaharienne, elle est revenue en force au second semestre, après avoir lancé avec succès des modèles dans le segment abordable, bénéficiant de la poursuite des dépenses des consommateurs tout au long de l'année malgré la pandémie. Elle est sur le point de gagner de nouvelles parts de marché en 2021. »

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Modèle adapté aux pays en développement

Alors qui est ce mystérieux constructeur et comment expliquer son insolente réussite ? La société a été fondée en 2006, à Shenzhen, en Chine, pour fournir des mobiles adaptés aux pays en voie de développement. Elle a choisi de se concentrer sur l’Afrique, un continent dont l'économie est alors sur le point de passer sous influence chinoise, avant de s’étendre au Moyen-Orient et à l’Asie du Sud. Son modèle diffère radicalement de celui des majors dans les mobiles.

« Les géants mondiaux de la téléphonie mobile tels que Nokia et Samsung ont traditionnellement apporté des terminaux conçus pour les consommateurs du monde développé dans les grandes villes africaines, sans examiner en profondeur les réalités économiques et les besoins des clients, analyse Yang Wang. Dès le début, la stratégie commerciale de Tecno contournait les grandes villes et ciblait les villes de rang inférieur et les zones rurales. Pour développer ses marques, elle dépensait beaucoup en distribution, ventes et marketing, et adaptait ses campagnes et ses activités de commercialisation aux réalités des différentes régions. Pour acquérir des connaissances locales, elle n’hésitait pas à envoyer des collaborateurs de son siège en Chine pour vivre et travailler dans des endroits africains reculés pendant de longues périodes. »

Des prix bas, mais pas seulement

Ses mobiles sont adaptés à la réalité socio-économique et aux conditions difficiles d’utilisation en Afrique. « Les prix bas sont évidemment un facteur très important qui expliquent sa percée sur le marché africain des smartphones, explique à L’Usine Nouvelle Yang Wang. Mais pour maintenir sa part de marché, la société a investi dans de nombreux autres domaines : l'innovation produit comme la photographie, la durabilité du matériel, la R&D et les données d'utilisateurs, le système d'exploitation Android personnalisé exclusif et les services de contenus. Elle bénéficie également d'une avance dominante sur ses pairs dans la distribution, le service après-vente, le marketing et l'image de marque. » La caméra est par exemple adaptée à la couleur de peau noire et la taille de la batterie aux difficultés d’accès aux réseaux électriques. Pour accompagner son développement en Afrique, Tecno a ouvert en 2011 une usine à Addis-Abeba, en Éthiopie, l’un des trois pays africains les plus peuplés avec le Nigeria et l’Égypte.

Techno s’impose comme la marque porte-drapeau de Transsion, un groupe situé à Hongkong et qui dispose de deux autres marques de mobiles : Infinix et iTel. À travers ses trois marques, le groupe trustait 37 % du marché des smartphones en Afrique en 2020. Tecno pointe à la dixième place. Alors que les ventes mondiales ont chuté de 10 % en volume en 2020, la marque a réussi à augmenter de 5,5 % ses livraisons, doublant sa part de marché à 2 %, selon Counterpoint.

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