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Quelle logistique pour les achats en ligne ?

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Dossier Principal frein au développement des cyberentreprises : la maîtrise des flux de marchandises. La vente par Internet rend capitale l'organisation logistique. Elle est la seule partie visible de l'achat et le principal service du Web marchand. Elle doit don

Quelle logistique pour les achats en ligne ?

Sommaire du dossier

Les cybermarchands assurent sans broncher qu'ils n'ont jamais rencontré de problème de livraison depuis l'ouverture de leur site. Les internautes, eux, regorgent d'anecdotes sur leurs aventures d'achat en ligne. Bruno a ainsi commandé aux Etats-Unis des chemises Ralph Lauren par Internet : il les a reçues en France six mois plus tard, son colis ayant fait un détour par Hawaï ! Pascal a, lui, commandé douze bouteilles de vin sur un site français avec promesse de livraison sous huit jours à son domicile parisien... Il n'en a reçu que six, quinze jours après sa commande ! Quand ce n'est pas un problème de délai, c'est une erreur de produit ou de livraison. Simple comme bonjour, la logistique de l'" e.commerce " ? Les difficultés sont telles que 46 % des sites américains interrogés par Forrester Research en avril 1999 renonçaient à honorer leurs commandes à l'étranger. " L'année 1998 a été celle de la sécurité des paiements électroniques. 1999 est l'année de la logistique. On commence à prendre conscience que, après l'organisation du paiement, il y a une autre étape, l'organisation de la livraison ", affirme Jacques David, directeur du commerce électronique à La Poste. Sans compter, en amont, l'approvisionnement, la gestion des stocks, le traitement des commandes et l'emballage. Rodés aux contraintes logistiques de la vente à distance, les vépécistes ont tout naturellement investi Internet comme nouveau canal de distribution. Mais ils se heurtent encore, comme la plupart des cybermarchands, à la mondialisation - ou tout du moins à l'européanisation - liée à Internet. Car ce phénomène bouleverse les lois de la logistique traditionnelle, établies sur la concentration et la centralisation des moyens. " La vente en ligne remet en cause les schémas de distribution fondés sur l'exclusivité géographique (franchises et concessions traditionnelles). Elle abolit les distances. Mais elle ne s'affranchit ni des frontières ni de leur cortège de normes et de réglementations hétérogènes ", explique-t-on chez Wcube, cabinet de conseil en communication et ingénierie interactive. Quant au traitement de la commande et des livraisons, l'outil réclame une flexibilité que même les vépécistes n'ont pas encore totalement réussie à intégrer. Les cybermarchands sont, eux, forcément plus démunis. " Nous sommes contraints de faire du flux tendu en huit jours. Nous ne sommes pas sauvés par nos stocks comme le sont les vépécistes ", explique Stéphane Cantin, responsable du service consommateurs chez Marcopoly, site Internet de vente de produits hi-fi et électroménagers. " Il faut savoir remonter toute la chaîne à partir de la commande et déstocker rapidement depuis de petits entrepôts qui correspondent aux besoins du commercant, de ses fournisseurs et de ses clients ", explique Mathieu Rousseau, co-fondateur d'e.liko. Les logisticiens estiment en effet qu'Internet impose une réduction globale des délais de traitement de la chaîne logistique de 70 % par rapport au commerce traditionnel et une réduction des stocks immobilisés de 90 % ! Rien de très évident pour les start-up du Web, souvent étroitement liées à des fournisseurs. Enfin, transporteurs et logisticiens ne sont pas vraiment préparés à cet avatar de la vente à distance. Habitués à gérer d'importants volumes pour des clients rompus aux transactions commerciales, les voilà face à des clients d'un genre nouveau, qui sollicitent des envois en très petit nombre destinés aux particuliers. Et, bien sûr, à des prix compétitifs ! Autant de freins au décollage de l'achat sur Internet. Aujourd'hui, c'est le commerce électronique d'entreprise à entreprise (business to business, ou " B to B ") qui prend le pas sur les ventes d'entreprises à particuliers (business to consumer, ou " B to C ") : il représente 80 % des échanges. Et pour cause ! Les entreprises sont quasi toutes équipées d'ordinateurs et d'accès à Internet. Et puis le " B to B " sur le Net est plus économique que les systèmes sophistiqués d'échanges de données informatisées. Il allège également les procédures de passation de commandes. Quand le groupe pétrolier TotalFina permet à ses partenaires commerciaux, à ses distributeurs et à ses principaux clients de passer leurs commandes et de vérifier leurs factures en temps réel par Internet, c'est du commerce électronique B to B. Quand General Electric passe les appels d'offres à ses fournisseurs par Internet, c'est encore du B to B. En revanche, quand monsieur Dupont achète ses livres sur le Web ou quand monsieur Durand envoie un bouquet de fleurs à sa dulcinée par Internet, c'est du " B to C ". Les statistiques de l'e-commerce, elles, ont bien du mal à faire le tri. Selon l'Observatoire du commerce et des échanges électroniques, elles prennent indifféremment en compte les échanges d'informations, les achats et les paiements. Pis encore, elles amalgament allégrement l'Internet, la télématique, les EDI et la télévision interactive. Les promoteurs du e.commerce tirent avantage de cette confusion. Mais que représente sur Internet le B to C ? Selon le cabinet IDC, 390 millions de francs sur le 1,6 milliard de francs générés, l'an der-nier, en France, par l'e-commerce. Proportion tout aussi modeste aux Etats-Unis. Les 36 milliards de dollars dépensés par les particuliers sur Internet ne représentent encore que 1 % du commerce de détail, selon le Boston Consulting Group. L'an dernier, seuls 10 millions de foyers américains auraient effectué au moins un achat en ligne. Bref, le B to C est encore peu de chose. Mais les freins vont rapidement être levés. D'abord, l'équipement informatique des foyers est en constante augmentation. Ensuite, dès l'an prochain, des téléviseurs avec décodeurs Internet intégrés arriveront sur le marché. Le Web deviendra alors un canal de prédilection de la vente à distance permettant informations sur les produits et prise de commande en temps réel. Conséquence : la logistique des livraisons va devoir s'adapter. Signe avant-coureur : dans la banlieue de Londres, les zones pavillonnaires en construction intègrent désormais dans leur paysage des boîtes aux lettres de la taille d'un petit conteneur qui permettent de recevoir les achats en ligne des particuliers. " Booster " le B to C Autre élément qui plaide en faveur du B to C : les entreprises s'installent aujourd'hui sur le Net pour commercer hors de leurs frontières et développer leur exportations sans avoir à subir les difficultés de l'implantation. Mais elles se heurtent encore à des obstacles... qui devraient s'estomper. Les Postes européennes (entre autres) investissent massivement ce marché et en espèrent le plus grand profit. La Deutsche Post a dépensé 30 milliards de francs dans l'acquisition d'entreprises de messagerie et de logistique. Un début de maillage européen qui favorisera l'explosion de l'e-commerce. Reste encore à déterminer la pertinence de certains produits vendus sur Internet. Les impératifs logistiques devraient aider à y répondre. Les exigences logistiques d'un achat sur le net La logistique doit offrir un service à l'écran. Prévoir différents modes de livraison et laisser le choix à l'utilisateur. Dans tous les cas, prévenir de la date de livraison. Mieux : proposer une livraison sur rendez-vous. Et indiquer la démarche à suivre en cas de retour. La logistique doit donner confiance au client. Faire connaître le niveau des stocks à la commande, doter le colis d'un numéro de suivi informatique, indiquer le nom du ou des transporteurs, garantir les délais de livraison... Parce que l'achat est immédiat, la logistique doit être rapide. Attention au délai de traitement de la commande, parfois plus long que le transport lui-même. Achat sur internet : quel est le bon calcul ? Le coût des frais d'expédition par rapport au prix de l'article commandé varie considérablement d'un produit à l'autre. Mais d'autres éléments entrent en jeu dans l'équation économique d'un achat via le Net : un internaute riche et disposant de peu de temps est prêt à payer plus cher qu'un internaute cherchant la bonne occasion. Enfin, la rareté d'un produit peut justifier un tarif élevé. Quelques exemples de coût (pourcentage des frais d'expédition sur le prix unitaire) Alimentaire 20 % en local, 50 % en national, 70 % à l'international Habillement 10 % en national, 40 % à l'international Librairie 60 % en national, 100 % à l'international Loisirs, objets de collection : 35 % en national, 75 % à l'international.

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