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L'Usine Matières premières

Quand Le luxe change d'ère

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Changement de paradigme dans un secteur où il a longtemps fallu « en donner pour son argent ». L’univers du luxe commence à éco-concevoir ses emballages.

Quand Le luxe change d'ère
Fournisseur des parfumeurs, le Groupe Pochet travaille sur le recyclage du verre.

Economie circulaire, recyclage, écoconception… Ces mots tournent en boucle, y compris – et c’est là la nouveauté – chez les acteurs du luxe. « L’engouement est réel depuis la COP21 en 2015 », précise François-Xavier Ferrari, le cofondateur de Mu, une coopérative d’écoconception. Tête de pont de cette évolution, les emballages de parfums, de cosmétiques mais aussi ceux des vins et spiritueux. « Le packaging est au cœur de l’interaction des marques avec le consommateur », observe Dimitri Caudrelier, le directeur général France de Quantis, spécialiste de l’évaluation de l’impact environnemental. Le conditionnement représente, selon les cas, entre 5 et 75 % de cet impact, explique-t-il. Mais il est plus simple de le repenser que de revoir la formule ou de questionner le travail d’un « nez » dans les parfums. Pour satisfaire la demande – paradoxale – d’un consommateur sensible au discours environnemental, mais peu prompt à trier soigneusement ses déchets, les marques de luxe s’orientent vers des conditionnements allégés et épurés. Et ce, après de longues décennies d’emballages lourds et volumineux qui donnaient au client le sentiment d’en avoir pour son argent.

Les entreprises du luxe se sont donc dotées d’outils pour réduire leurs empreintes carbone, sur la biodiversité, l’eau… Le groupe LVMH a « créé un indice (IPE) qui donne une note comprise entre 0 et 20 en fonction de critères environnementaux et un équivalent en émission de CO2. Chaque nouveau produit doit être meilleur que celui qu’il remplace », explique Alexandre Capelli, le directeur développement durable au sein du groupe. Mais les différentes maisons sont libres de traduire cet engagement dans la conception, avec un niveau d’engagement variable. Idem chez Shiseido, dont l’ambition environnementale est manifeste mais ne se traduit pas encore de façon homogène dans toutes ses gammes. « La prise en compte globale et industrielle du sujet est encore limitée, reconnaît Armel Yver, son directeur développement durable pour la région Emea (Europe, Moyen-Orient et Afrique). Le premier qui arrivera à générer de l’émotion dans une relation au packaging via le développement durable aura gagné. »

Des recharges économes

Certains s’y essaient et le revendiquent, comme Guerlain avec l’allégement de l’emballage de son soin Orchidée impériale. Dior, lui, privilégie le principe de recharge, très développé au Japon. La maison compte proposer en 2020 une recharge sur l’ensemble de ses soins et sur la moitié de ses parfums. L’emballage primaire pourra rester très sophistiqué et même lourd, mais il ne sera plus jetable. « C’est un changement important dans l’univers du luxe, reconnaît Alexandre Capelli. Un cérémonial au moment du nettoyage du contenant, un service rapide de maquillage viendront enrichir le plan marketing pour renforcer l’expérience client. » Le contenant réutilisable est aussi une réalité chez L’Oréal. Ses marques Armani, Saint-Laurent et Lancôme proposeront ce concept dès cette année. « Le consommateur gardera l’emballage primaire et incorporera des recharges beaucoup moins dépensières en ressources naturelles », affirme Philippe Thuvien, son directeur packaging et développement.

Engagé depuis 2007 dans une démarche de développement durable, L’Oréal est un précurseur dans l’univers de la beauté : il est l’un des seuls à mesurer l’impact environnemental et social de ses produits et à tenir compte de son évolution dans ses process de production. L’intégration de matières recyclées constitue un élément important dans la conception de ses emballages, au même titre que la réduction de matière, le parachèvement ou le transport. « En 2016, nous avons utilisé 7 050 tonnes de matériaux recyclés, soit 42 % en plus qu’en 2015 », révèle Philippe Thuvien. Sujet sensible, le plastique fait l’objet d’une attention particulière. Le groupe au milliard de clients prévoit, d’ici à 2020, d’atteindre 20 % de plastiques d’origine recyclée pour l’ensemble de ses gammes, 40 % pour le polytéréphtalate d’éthylène (PET). En 2017, il a commercialisé deux produits dont les flacons sont composés de polyéthylène haute densité (PEHD) 100 % recyclé. Il participe à un consortium avec Carbios, société de chimie verte qui recycle les plastiques à partir d’enzymes.

Les fournisseurs s’organisent eux aussi pour répondre aux enjeux environnementaux dont s’inquiètent désormais les marques. « Jusqu’ici, nos efforts portaient sur la réduction du poids des emballages, détaille Gilles Swyngedauw, le directeur de l’innovation, du développement et de la RSE pour Albea, acteur de l’emballage plastique pour l’hygiène et la beauté. Après s’être focalisé sur la réduction de l’impact carbone et la réduction des ressources utilisées, l’enjeu consiste aujourd’hui à impliquer tout l’écosystème, de nos clients jusqu’à nos fournisseurs. » Le verrier Pochet, qui a fait de la RSE un pilier de sa stratégie client, travaille sur le recyclage du verre. « Le problème réside dans l’absence de circuit de collecte des flacons de parfum », indique Pierre Dehé, son directeur RSE. Le groupe a, par ailleurs, réduit son impact CO2 de 8 % en cinq ans et investi 15 millions d’euros dans un four moins énergivore. 

« L’environnement, un nouveau driver d’excellence »

Dimitri Caudrelier, directeur général France de Quantis et expert de l’analyse environnementale

  • Où en sont les acteurs du luxe dans leur démarche environnementale ?

Leur priorité consiste à se positionner sur des thématiques très claires et à les maîtriser parfaitement, comme l’intégration de matière recyclée, ou l’utilisation de process de décoration générant moins d’impacts ou la mise en place de stratégies sur les plastiques biosourcés de nouvelles générations.

  • Quel rôle joue le packaging dans cette prise en compte du développement durable ?

Ce n’est pas forcément lui qui a l’impact le plus important. Les émissions carbone se situent plus au niveau de la chaîne d’approvisionnement. L’emballage est surtout une porte d’entrée pour aller travailler d’autres étapes, notamment les formules.

  • Comment l’emballage vert peut-il se généraliser ?

Il faut redéfinir ses fonctionnalités. Les marques ont la volonté de s’inscrire dans une tradition, or il n’est pas possible d’allier excellence durable et suremballage ! Il y a par contre une opportunité de proposer des innovations de rupture, comme la recharge du flacon en magasin. Ces changements pourront provenir de petites entreprises, adossées à des acteurs majeurs capables d’investir lourdement dans de nouvelles approches. 

 

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