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Quand le design permet de se différencier

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La créativité n'est pas réservée aux grands groupes. Des PME misent sur le design pour affirmer leur savoir-faire. Des exemples prometteurs alors que s'ouvre la Cité du design à Saint-Étienne.

Quelles sont les relations entre la Cité du design et les entreprises ? Toutes les actions que mène la Cité du design ont des retombées certaines pour les sociétés. L'un de nos objectifs est de favoriser l'intégration du design dans les entreprises et de mettre en réseau designers et entreprises. Des « chèques » délivrés par la Région Rhône-Alpes vont permettre d'aider celles-ci à financer leur première étude design et de leur montrer que le design est un outil de développement. Où en est le projet de convention d'affaires ? Du 12 au 16 octobre, nous organisons avec la chambre de commerce et d'industrie de Saint-Etienne la semaine des entreprises créatives, une série de conférences et de rendez-vous d'affaires. Nous avons le projet d'organiser une convention d'affaires plus large en 2011, qui deviendra un rendez-vous régulier en alternance avec la biennale du design. Quelle est la vocation de la matériauthèque ? La matériauthèque comprend un fonds de matériaux innovants, intégrant de nouvelles technologies. A terme, elle comprendra 4 000 échantillons. Elle sera réellement en fonctionnement en 2010. Elle veut favoriser le transfert de technologie. C'est une base d'innovation. Elle est en lien avec les matériauthèques existantes comme Innovathèque. Nous avons également signé une convention avec la filière plasturgiste. Pour Tigex, le numéro 1 français des tétines, biberons et sucettes, participer au Laboratoire des usages, mis en place au coeur de la Cité du design, allait de soi. D'abord parce que sa maison mère, Allègre Puériculture (40 millions d'euros de chiffre d'affaires, 100 salariés), filiale de Hutchinson, est installée à Saint-Etienne. Ensuite parce que la mission que s'est donnée le laboratoire est en phase avec celle de l'entreprise. « Cette structure a pour vocation d'observer les usages et d'aider les entreprises à orienter leurs recherches et leurs innovations en fonction d'eux », explique Isabelle Vérilhac, responsable du développement économique et territorial à la Cité. Une démarche dans laquelle Allègre s'est déjà engagée. L'entreprise dispose en effet d'un service « étude consommateur », qui rassemble des centaines de mamans chargées de tester les produits au fil de leur élaboration. « Mais l'installation d'une structure de ce genre à Saint-Etienne est une vraie opportunité, explique Franck Ferrua, le porte-parole du groupe. Le laboratoire nous permettra d'être en contact avec de nouveaux designers, de mettre à jour d'autres influences, d'autres inspirations. » Tigex n'est pas le seul à avoir répondu présent à l'appel de la Cité du design pour participer au Laboratoire. De grands groupes, comme Orange ou EdF, et de plus petits, comme la Tôlerie forézienne ou Eurosandow, sont aussi parties prenantes de l'aventure. Implantée sur le site de l'ancienne manufacture nationale d'armes de Saint-Etienne, la Cité du design se définit comme une « plate-forme de création, de recherche, d'enseignement et de formation par et sur le design ». Elsa Francès, sa directrice, est à la tête d'une équipe de 32 personnes. En travaillant en amont avec des chercheurs, elle souhaite « faire émerger des concepts en lien avec nos modes de vie » et « faire accéder les entreprises à un certain nombre d'outils de prospective ». La Cité du design a d'ores et déjà été retenue, par l'Agence nationale de la recherche, pour une étude sociologique sur la précarité énergétique. Elle réfléchit en partenariat avec l'agence d'urbanisme et l'Etablissement public d'aménagement de Saint-Etienne et la Région à la création d'un cluster créatif. Avec La Platine, conçue par l'agence berlinoise Lin, elle dispose d'un espace d'exposition, de conférences et de rencontres comprenant une matériauthèque et des espaces de restauration.

Habituée à travailler les métaux en feuille pour l'industrie agroalimentaire, le paramédical et le bâtiment, Tôlerie forézienne, à Bonson (Loire), s'est fait un nom dans... le mobilier urbain. Certains de ses produits viennent d'être achetés par la ville de Bruxelles. Ses premiers prototypes de chaise ont été exposés à la Biennale du design de Saint-Etienne en 2008. D'autres bancs sont mis à la disposition du public pendant quatre mois dans les jardins de l'ancienne manufacture nationale d'armes, siège désormais de la Cité du design stéphanoise, inaugurée le 1er octobre.

Passionné d'urbanisme, Dominique Guichard a convaincu les dirigeants du groupe Poujoulat, qui contrôle la société forézienne, de l'intérêt de cette diversification. Conseillé par l'agence belge Pro Materia, il travaille pour certains projets avec des designers indépendants. Le directeur général a également embauché depuis un an un designer à temps partagé avec d'autres entreprises de la Loire. « La tôlerie s'adapte bien à ce type de produits, qui nous permettent de montrer notre savoir-faire, souligne-t-il. En plus, cela crée une dynamique fabuleuse en interne. » Pour les réaliser, la tôlerie a dû adapter sa façon de travailler. Une cabine de sablage et de microbillage a été achetée.

Profiter de la dynamique stéphanoise

Tôlerie forézienne (8 millions d'euros de chiffre d'affaires, 65 salariés) développe aussi une gamme de panneaux d'affichage. Le premier a été implanté près du nouveau Zénith de Saint-Etienne. D'ici à deux ou trois ans, le mobilier urbain devrait représenter 20 % des activités de la PME. « On profite de la dynamique stéphanoise autour du design », assure Dominique Guichard.

L'impulsion a été donnée en 1998 par l'ancien directeur de l'Ecole des beaux-arts de Saint-Etienne, Jacques Bonnaval, à l'origine de la Biennale du design, relayée depuis par l'équipe de la Cité du design dirigée par Elsa Francès, qui définit son action comme celle d'un « stimulateur de l'économie du design ». Ainsi, le transfert de l'Ecole supérieure d'art et design de Saint-Etienne dans d'anciens ateliers de la manufacture d'armes a donné lieu à un appel d'offres pour du mobilier pédagogique, remporté par Souvignet (19 millions de chiffre d'affaires, 140 personnes), à Sury-le-Comtal (Loire).

La nouvelle ligne de bureaux et de chaises a été dessinée par deux anciens élèves de l'école en liaison avec l'industriel forézien, qui l'a édité et fait appel depuis un peu plus d'un an à des designers extérieurs pour d'autres projets. « Toutes ces collaborations amènent des idées, nous permettent de nous renouveler et de nous faire connaître en tant qu'éditeur de séries limitées, estime son PDG, Noël Guemez, qui regrette toutefois que les créateurs français se tournent trop souvent vers l'Italie et ne s'adressent pas à des fabricants français. »

D'autres entreprises stéphanoises ont compris qu'elles ne pouvaient pas échapper à ce mouvement de différenciation par le design, y compris pour des produits courants ou des outils destinés à des professionnels. Mob Outillage, au Chambon-Feugerolles (Loire), a fait appel à Dieter Lassmann pour concevoir un marteau. « Aujourd'hui, on ne conçoit plus de créer un produit sans réfléchir de manière approfondie au design », convient Michel Laroche, le directeur général du groupe. Après les marteaux, des truelles, des limes, des râpes et des ciseaux à bois ont suivi une cure de design, toujours associée à la démarche industrielle de l'entreprise.

En repensant et en redessinant certains de ses outils pneumatiques pour le BTP, des brise-béton en particulier, Sullair Europe, à Montbrison (Loire), a réussi à diviser par sept sa consommation d'énergie et à relocaliser sa production de Chine en France, avec une longueur d'avance sur ses concurrents, tout en améliorant sa valeur ajoutée.

Indispensable marketing

La chambre de commerce et d'industrie de Saint-Etienne et le collectif Designers + participent de cette prise de conscience. A la CCI, on dit volontiers que le design est dans les gènes stéphanois depuis la création du Palais des arts au XIXe siècle, conçu selon son fondateur comme un « véritable lieu de formation [destiné à] fournir des exemples du Beau aux compagnons armuriers, aux graveurs sur arme, aux dessinateurs de fabrique et passementiers ». Avec une cinquantaine d'adhérents, Designers + milite pour « faciliter l'accès aux compétences design et la mise en relation des entreprises et des designers », selon Catherine Buisson, sa vice-présidente. Avec succès. En témoigne la « valeur ajoutée » apportée par le design dans la conception de la première machine de découpage adiabatique mise au point par Meyer France, à Saint-Étienne.

Mais sans véritable marketing, le design ne fait pas d'étincelles. Focal JMLab (30,6 millions d'euros de chiffre d'affaires) l'a appris à ses dépens. En 2005, sa première enceinte multimédia, un « ovni design », selon Gérard Chrétien, a été boudée : « On n'avait pas les bons canaux de distribution », reconnaît le directeur général du groupe stéphanois. Depuis, une stratégie de segmentation a été arrêtée, des produits de luxe comme la Grande Utopia (60 000 euros pièce), « un produit pour audiophile intégriste », au nouveau système multimédia Focal XS référencé depuis février par Apple.

Marketing et design font aussi bon ménage chez Weiss, qui vient de rénover ses deux boutiques de Saint-Etienne et Lyon et va en ouvrir une troisième à Strasbourg, le 13 octobre. Le chocolatier stéphanois s'est attaché les services du designer bordelais Patrice Rouillard, spécialiste des vins et spiritueux, pour renouveler son identité visuelle, son logo et ses packagings. Objectifs : rajeunir sa clientèle et « devenir la référence du chocolat haut de gamme dans le monde », ni plus ni moins pour Yannick Naël, le patron du groupe Finapar, qui a repris fin 2006 les rênes de la marque stéphanoise. De nouvelles tablettes de 40 g ont été lancées pour satisfaire les appétits nomades. Partenaire fondateur de la Cité du design, Weiss tient « à accompagner l'évolution de la ville et de son économie ».

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