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"PSA va développer une nouvelle marque en Chine"

Pauline Ducamp , , , ,

Publié le

Exclusif Grégoire Olivier est le "Monsieur Chine" de PSA Peugeot-Citroën. À l’occasion du salon de Pékin qui démarre aujourd’hui, il nous dévoile la stratégie du constructeur français dans une interview exclusive. ll compte sur la gamme DS et une nouvelle marque d'entrée de gamme pour se faire une place dans l'ex-Empire du milieu.

PSA va développer une nouvelle marque en Chine
La gamme DS, ici la numéro 9, sera l'un des fers de lance du groupe français en Chine.
© Citroen

L'Usine Nouvelle - Vous êtes à la tête de la division Asie depuis septembre 2010. Qu’est-ce qui a changé depuis deux ans pour Peugeot et Citroën sur le marché chinois ?
Grégoire Olivier - Nous avons désormais une offre produit adaptés aux clients chinois. Il nous a fallu du temps à nous Européens, pour accepter l’idée que ces derniers voulaient vraiment des voitures différentes. Cette prise de conscience date de quatre ou cinq ans. Les attentes des chinois sont différentes de celles des Européens. Ici, les gens veulent des voitures tricorps, des boîtes automatiques, des harmonies claires à l’intérieur, une conduite plus souple. Depuis deux ans, nous avons été capables de suivre la croissance du marché en adaptant nos véhicules. Chez Peugeot, par exemple, nous proposons aujourd’hui la 508 la 408 tricorps et la 308 tricorps, que nous avons lancée en janvier. Nous avons redessiné cette dernière dans notre centre de style basé à Shanghai, à partir d’une base développée en Europe. Son lancement nous a permis de gagner 0,2 % de parts de marché au premier trimestre avec une pénétration de 3,6 % contre 3,4 % en 2011. Nous comptons en 2012 croître plus vite que le marché. Ceci dit, nous ne touchons pas un segment important, celui des voitures haut de gamme. La gamme DS doit nous permettre d’y rentrer.

Ici, sur le Salon de Pékin, cette gamme a d’ailleurs un stand qui lui est entièrement dédié…
On ne peut pas être à la fois exclusif et généraliste. La vocation de Peugeot et de Citroën est d’être généraliste, c’est de toucher le plus grand nombre. Citroën est positionnée comme une voiture familiale, confortable pratique. Au contraire, nous voulons faire de DS un objet exclusif, un objet de luxe, de désir. Si en Europe, la signature DS cohabite avec la marque Citroën, en Chine, elle a sa vie propre. Nous avons d’ailleurs créé une nouvelle coentreprise Changan Automobile PSA Peugeot Citroën (Capsa) avec le chinois Changan, pour cela. DS disposera également d’un réseau dédié et d’une nouvelle usine située à Shenzhen à partir de 2013. À cette date, nous lancerons la production locale des DS5 et en 2014, celle de deux modèles conçus spécialement pour la Chine, une berline tricorps et un crossover. À l’horizon 2016, nous avons l’objectif d’atteindre dans cette usine la production de 200 000 véhicules par an.

Où seront développés les modèles de la gamme DS dédiés à la Chine ?
Pour les DS faites uniquement en Chine, elles sont développées en Chine, avec un support européen très fort. Nos activités chinoises donnent du travail à des milliers d’ingénieurs de notre centre technique de Vélizy. Ils travaillent à plein-temps pour nous et sont payés via notre coentreprise chinoise. La direction Asie gère l’ensemble de la R & D pour ce marché : les 650 personnes du China Tech Center de Shanghai et 1200 ingénieurs basés à Vélizy. En tout, notre budget R & D dépasse les 200 millions d’euros. Il est, pour moitié, investi à Shanghai et, pour l’autre, en Europe.

Où en est la construction de votre nouvelle usine avec votre partenaire Changan ?
J’ai visité les installations vendredi dernier. Il y a en fait deux usines sur place. Shenzhen 1 qui est apportée par notre partenaire et Shenzhen 2. Cette dernière usine sera construite aux meilleurs standards PSA. Ce sera en fait la meilleure usine du groupe, très compacte avec une superficie de 130 hectares. Elle sera entièrement dédiée à la gamme DS. Nous aurons sur place 3000 employés, nous en avons déjà recruté 1000, mais c’est un gros travail, surtout de formation. À Shenzhen, dans un bassin d’emploi de 20 millions de personnes, on recrute facilement mais il faut ensuite former les employés aux standards européens. Nous voulons que la ligne DS démarre avec les meilleurs standards de qualité.

Avez-vous d’autres projets pour le marché chinois ?
Il ne nous manque que le véhicule utilitaire, nous avons l’idée d’en fabriquer un dans la coentreprise avec Changan, mais ce ne sera qu’une fois la gamme DS lancée et réussie. Nous n’avons pas beaucoup avancé sur ce projet. Avec la baisse du marché de l’utilitaire chinois, nous ne sommes d’ailleurs pas tout à fait convaincus que ce marché soit le plus porteur pour PSA. Si nous faisons du VU, ce sera dans le cadre d’une nouvelle marque. Le gouvernement chinois demande en effet à chaque coentreprise de lancer sa propre signature. Ils considèrent que des coentreprises à moitié chinoises ne peuvent pas faire que la promotion de marques européennes ou japonaises. Nous allons donc lancer des marques propres en Chine et les positionner dans le segment d’entrée de gamme. Elles ne seront pas en concurrence directe des Peugeot et Citroën, leurs prestations seront un peu moins performantes et chaque voiture sera vendue 2 à 3 000 euros de moins.

Comment gérez-vous le revirement des autorités chinoises qui comptent limiter les nouvelles implantations en Chine ?
Nous savons depuis 18 mois que les nouvelles coentreprises ne seront plus autorisées. Le gouvernement chinois est assez prédictible. La Chine a encouragé pendant des années les constructeurs étrangers à venir s’établir en Chine, à installer des usines de fabrication. C’est par ce biais que nous nous sommes implantés à Wuhan et que nous construisons une troisième usine en Chine. Seulement, après une phase de croissance de 30 % par an, le pays entre dans une phase plus raisonnable avec une croissance de 7 à 8 %. Tous les constructeurs sont présents. À un moment, la surcapacité menace. Le gouvernement chinois demande donc aujourd’hui de gérer les usines existantes, mais il reste intéressé par les nouvelles technologies, celles de l’après-pétrole. Si vous les développez en Chine, le gouvernement vous accordera des subventions. Un des grands problèmes est aussi le développement de la Chine de l’intérieur. Si les industriels veulent installer une nouvelle usine, le gouvernement leur demandera certainement de s’implanter plus à l’ouest.

PSA vient de s’allier avec le second constructeur en Chine, General Motors. Allez-vous profiter des implantations industrielles de l’Américain en Chine ?
Sur le marché chinois, cette alliance va donner accès au groupe PSA à des technologies porteuses : une plateforme 4X4 et une grande plateforme avec de gros moteurs essence. GM et PSA discutent actuellement sur une dizaine de projets et se sont donnés jusqu’à la fin de l’année pour prendre une décision. Deux à quatre projets seront alors lancés. A priori, deux véhicules communs seront fabriqués par nos soins, un par notre joint-venture avec Dong-Feng, DPCA, un autre par CAPSA.

Propos recueillis par Pauline Ducamp, envoyée spéciale en Chine

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